泡泡玛特盲盒全部系列-卖小姐姐盲盒的泡泡玛特为何身价千亿？ 是割嫩韭菜吗？ 【小丹尼】

你觉得这样的莫莉盲盒玩具值多少钱呢？

有人开玩笑说这是后浪的茅台，零售价49-99元，特别限量可以卖到几万。

你知道这个盲盒背后的公司泡泡玛特值多少钱吗？

答案是：1000亿。

很多人会好奇：泡泡玛特，一家专卖小姐姐盲盒的玩具公司，为什么会上市？ 为何泡泡玛特市值近千亿？

我是小丹尼，我聊的是汽车和玩具，所以今天我将从三个方面来聊一聊： 泡泡玛特只是一家卖小姐姐盲盒的玩具公司吗？ 难道智商产品税给人们带来的傻钱比Z世代还多吗？

肯定会有老观众问：小丹尼，你不是讲技术的吗？ 为什么不只谈论玩具呢？

其实也和之前提到的苹果最近发布了一款4399元的Airpords Max耳机有关。 估计你更疑惑了。 苹果和泡泡玛特有什么关系？

泡泡玛特的玩具本质上是消费品，苹果耳机可以说是科技产品，也可以说是消费品。 事实上泡泡玛特盲盒全部系列，科技产品和消费产品的界限越来越模糊，这也是为什么他们总是说不投资科技公司。 巴菲特仍然投票给苹果。

至于苹果4399元的耳机和泡泡玛特的盲盒，消费者为其产品支付了高额溢价。 比如，泡泡玛特2019年的毛利率高达64.8%。

那么这就让我很好奇。 小姐姐愿意为泡泡玛特支付超高溢价的原因是什么？

那我给不熟悉泡泡玛特的同学整理一下Danny的关键时间线：

翻阅泡芙的招股说明书时，发现了一个很有意思的数字。 去年宝玛特从新三板退市时，其市值只有20亿元。 一年半后的今天，增长了50倍，接近1000亿元。 这增长速度太快了。

这种市值增长有业绩支撑吗？ 从DannyData数据可视化可以看到，跑玛特的收入增长很快，主要是近三年：

从2017年的1.6亿，到2018年的5.1亿，再到2019年的16.8亿，几乎每年增长两倍。

而且，泡泡玛特是2017-2019年中国增长最快的潮流玩具公司，没有之一。

那么泡泡玛特是如何靠收入实现如此快速增长的呢？ 这就是我接下来要讲的三点。

先说第一点，盲盒。

盲盒，说白了，就是在打开产品包装之前，你不知道里面能拿到什么产品。 老干部可能会认为这不是傻子，但喜欢泡泡玛特的小学生就喜欢这种盒子。 刺激的感觉。

喜欢泡泡玛特的小同学都有哪些？

75%的15-35岁小姐姐素质非常高。 和我的后台粉丝画像数据类似，大部分都是小姐姐。

说到帅哥，就别老说小姐姐对盲盒收藏的把控了。 你小时候没收藏过小浣熊脆皮和水浒卡吗？ 你们有多少人买脆皮就是为了收林冲、吴用、卢俊义、武松等人的。 水浒卡可以刷屏，脆皮本质上和盲盒差不多。 你可以称之为盲脆面。 还有类似的日本扭蛋和福袋。

同样，老干部也没有必要批评年轻人对网络的控制。 那时候你不是还玩集邮吗？

“如果今天没有你，小姐，我永远不会打开我坚强的心。不客气，小姐，加油。”

“哇，这真是一个五彩斑斓的世界”

而且，盲盒只是一种销售形式，最本质的还是看产品，也就是盒子里的潮流玩具

盲盒并不是泡泡玛特走红的本质，而是一种锦上添花的销售方式。

而且，盲盒也是一种很好的送礼手段。

就像每年的情人节一样，为什么我们都选择送礼物而不是送钱呢？ 寄钱买你想要的东西不是更方便吗？ 那么为什么要为了金钱而牺牲灵活性呢？ 同样的道理，我们在购买时尚游戏的时候，为什么不直接购买，而是做一个盲盒呢？ 为什么要这样降低商品的确定性呢？

既然这么多人在七夕送礼不送钱，买盲盒不直接买时尚玩具，一定是因为这些“间接行为”能够提供“直接行为”所没有的价值。

这个值是多少？ 情人节，男生送你喜欢的东西，代表他很了解你，即使你不告诉他，他也知道你喜欢什么，他愿意花时间为你寻找。 这是一种默契，是寄钱所体现不出来的。 和浪漫。

同样的道理，当买家选择盲盒时，他玩的就是惊喜和心跳。

每天上下学，上下班，节奏统一有序，所以需要有一些可以容忍的“意外”，而盲盒给人的就是“意外”的惊喜。

说完了盲盒，再来说说我想说的第二点：潮流玩具。

首先说明一下，潮流玩具，简称潮玩，与小孩子玩的玩具还是有区别的。 坦白说，我是在做这个视频的时候才想通的。 有什么不同？

孩子玩的玩具更注重“玩”，而潮玩则更注重背后的艺术家。

时尚玩具并不是什么新鲜事。 有2000年的积木熊，还有众多明星追逐的KAWS。 这些潮流玩具可以卖到上千万，泡泡玛特可以说是普通人的潮流浓缩版。 玩具，一些艺术家也在制作自己的潮流玩具，比如天天天狗三用面具制作了自己标志性的潮流玩具。

潮流玩具解决了什么需求？

其实我觉得苹果产品也可以算是潮流玩具。 为什么一款不环保的苹果耳机能卖到4399元？ 除了独特的功能和设计特点，一个重要的原因是赋予苹果产品情感附加值。

那么新潮玩具到底满足了年轻人的哪些需求呢？ 我认为有三点：

第一点是收集需求；

就像男生喜欢收藏鞋子一样，女生喜欢收藏Molly。 正在看的同学，可以数一数你的朋友圈。 你发布更多关于 AJ 或 Molly 的信息吗？

第二点是需要陪伴；

嗯，同样是单身的人，大家都明白这一点。 当然，我这里所说的陪伴需求，不仅仅只是通过潮流玩具来满足，还有一个非常重要的行业需要大家关注，那就是猫猫狗狗泡泡玛特盲盒全部系列，也就是宠物市场。 看看你的朋友圈是不是越来越多的人把自己的猫狗当成自己的头像？ 例如，这个看起来很眼熟吗？

包括我之前提到的腾讯、宁德时代、蔚来汽车，还有我后面要讲的京东背后的幕后大亨高瓴资本，其实很早就为宠物市场奠定了整体格局，比如宠物医院市场。 待会儿讲高瓴资本张磊的时候再详细讲。

第三点是审美主张。

这很容易理解。 如果我喜欢，那就结束了。 我发朋友圈是为了告诉大家我的审美取向，或者表达我的生活状态。 非常凡尔赛。 如果我不起来的话，那就有大事了。

以上三者的共同点是，御宅族文化在中国越来越盛行，类似于10年前的日本，潮流玩具甚至带有赌博、买卖等金融属性，但风险相对较高。 如果你是为了这个目的而购买的，我建议你要谨慎。

最后第三点：IP闭环。

泡泡玛特在招股书中表示：IP是我们业务的核心。 我们建立了涵盖潮流玩具全产业链的综合平台，包括艺术家发现、IP运营、消费者触达和潮流玩具文化推广。

说白了，就是贯穿了从IP孵化到IP变现的全过程。

我们先看IP孵化。 目前，跑玛特运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。

正心谷资本消费合伙人叶春燕作为泡泡玛特的投资人曾表示：

“泡泡玛特的优势在于，它不仅形成了从IP孵化、设计、制作到线上线下销售的商业闭环，而且是开放的链接体系。可以说，国内外所有顶级IP都可以使用泡泡玛特。”泡泡玛特模式。再次产生，它将成为这些IP变现的新方式，非常有想象力。”

这意味着什么？ 说白了，其他IP功能都可以嫁接到泡泡玛特产品上，比如《西游记》系列的莫莉，

Hello Kitty系列Molly、神偷奶爸小黄人系列Molly、米老鼠系列Molly，卖给你一次米奇耳朵还不够，还可以卖给你第二次Molly，甚至更多次。

而且泡泡玛特不仅仅是盲盒那么简单，还包括手办、BJD以及各种衍生品。

甚至莫莉也可以向伊利授权乳制品。

那么我预测，如果你以后看到Molly手游，甚至是Molly Playground，你都不会太惊讶。

从IP变现来看，2019年泡泡玛特排名前4的IP营收均突破亿。

主要依靠销售渠道的建立，包括33个一二线城市的114家零售店； 57个城市825家创新机器人商店，都是自动售货机； 还包括电商渠道、北京上海超越展览。 值得注意的是，泡泡玛特已与海外21个国家的经销商合作，逐步开拓国际市场。

渠道越来越多，零售店营收占比逐年下降，而线上渠道占比逐年上升，机器人店渠道运营效率进一步提升。

泡泡玛特的利润率逐年提高。 毛利率从2017年的47.6%上升至2018年的57.9%，再上升至2019年的64.8%； 而净利润率则从2017年的1%上升到2018年、2019年的19.3%、2019年的26.8%。之前详细讲过毛利和净利润的区别。 如果您有兴趣，可以去看看。

【丹尼数据利润率】

如果你还不明白泡泡玛特的商业模式，可以把这张图截图仔细看看，我就不赘述了。

为什么形成IP闭环如此重要？

原因在于，虽然中国的潮流玩具市场正在以肉眼可见的快速增长，但除了泡泡玛特在过去三年里每年收入翻三番外，中国庞大的潮流玩具市场预计将以每年三倍的速度增长。年复合增长率约30%。 增加，

不过说实话，潮流玩具的玩家还是很分散的。 2019年泡泡玛特占据8.5%的市场份额。

人们很容易认为“我会尽可能地走下去”。 我想这也是泡玛特最大的风险。 普通消费者主要认可的是IP，而不是IP背后的跑商，所以要不断孵化IP，变现。 能力尤为重要。

2017年，泡芙玛特自有IP占营收的89.4%，这里所说的自有IP当时仅指“Molly”。 可以说所有的鸡蛋都放在莫莉的篮子里。

到2018年，自主IP占比低至63.4%，2019年进一步降至45.3%。

一方面，增加了更多独家IP和非独家IP收入。 另一方面表情包设计，自有IP的品类也逐渐增多，孵化出了Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。 非常可爱。

好了，说完了泡泡玛特盲盒——潮流玩具——IP闭环的以上三点，接下来就是我最想和大家说的了：我的价值观。

为什么泡泡玛特在“Z世代”后浪人群中如此受欢迎？

包饭旗下的华星作为泡泡玛特的重要投资机构，曾对5000余人进行定向问卷调查，发现“Z世代”有四个标签：“懒”、外表联想、拥抱民族品牌、追求小众。

你觉得这四个标签概括的准确吗？

而泡泡玛特同时符合这四个标签，就像王宁曾经说过的：

“莫莉之所以能成为大家最喜欢的形象，其背后的逻辑更像是100个人心里有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂挖空，你可以把自己的灵魂放进去。我认为这是一部潮流剧。 魅力。”

我们看到泡泡玛特的使命是“创造潮流、传递美丽”，愿景是成为全球领先的潮流文化娱乐公司，

人们很容易想到另一家美国公司——迪士尼。 你认为泡泡玛特有机会成为中国版迪士尼吗？

说起中国版迪士尼，泡泡马特似乎并不是第一个说的。

其实我觉得我们这一代人需要有中国产品走向世界的使命感。 就像前几天吉祥物，我去了一家不方便提名字的公司，而且正值今年的风口浪尖。 我发现了一个非常有趣的细节。 公司的口号曾经是追求极致、务实勇敢、开放谦逊、诚实清晰、永远创业。 今年，它又增加了一个新条件：多样性和兼容性。 事实上，这也意味着走国际化道路的坚定决心。

事实上，我们的产品之所以走向国际，是因为它们有自己独特的优势。

一方面，经过近年来美国的严厉制裁，我们深刻认识到基础科学和硬技术的重要性。 另一方面，我觉得我们也需要泡泡玛特这样的潮流软文化的影响，尤其是对于全球的年轻一代。 只要你的东西足够好，他们不会在乎你是不是Made in China。 韩国制造，我觉得在潮流文化方面，我们确实需要向邻国日本和韩国学习更多。 例如，一个BTS防弹少年团最早在2018年就可以贡献韩国GDP的0.3%，高达46亿美元。

还有那些世界顶级导演朴赞郁、奉俊昊等，都是我们学习的榜样。

关于中国牛比的自媒体争论我们已经看到太多了。 称赞中国牛比，也是很多视频创作者都知道的财富密码。 市场上不乏我说“请把中国牛比搬上大众银幕”的人。

庞大的中国市场在一定程度上绝对是一个优势。 很多中国品牌只要在中国市场做好就可以赚很多钱。

但另一方面，是因为我们认为自己的市场太大，这也限制了我们的视野。 与很多硅谷、日本、韩国的产品从一开始就瞄准全球市场不同，原因也很简单。 他们自己的小市场无法满足我们自己的野心。 这些看似不利的因素，反而成为全球市场发展的动力。 这是我们要学习的。

目前，我们在科技消费品领域已经拥有自己的优秀品牌，如华为、小米OV、一加等，在国际舞台上也有自己的影响力，但在其他消费品领域，他们还只是刚开始的时候，大多还只是在国内老巢里拼搏，尚未展现出国际影响力。

我想，我们现在缺少的不是民族自信心，而是少一些自我歌颂，多学习身边榜样的交响乐。

毕竟，那些为自己唱赞歌的人只有一个观众。

我是小丹尼，谈论汽车和科技，科技永不消亡，再见。

Techs Never Die，下次见。

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