泡泡玛特是什么玩具-让成年人爱上买玩具，“盲盒概念股” - 泡泡玛特

向成年人出售玩具听起来是个好主意。 与儿童这个传统的玩具顾客群体相比，成年人不仅可以把决策权掌握在自己手中——冲动消费可以立即转化，而且更愿意为心中的好东西花钱——形成品牌依赖性。

简而言之，在理想的模式下，玩具制造商会更容易从成年人身上赚钱。 但现实中，要说服成年人放下理智去购买“幼稚”的玩具并不容易。

你可能在很多城市的商场里都见过这家店，尤其是在自动扶梯附近。 “POP MART”泡泡玛特的标志由黑色和金色店面上的金色LED灯组成，在周边店面一眼就能找到。 玻璃窗上，左右两侧，画着两个金色卷发、蓝色眼睛、撅着小嘴的小女孩卡通人物。 它就是香港设计师Kenny Wonny设计的潮流IP Molly。

该公司成立于2010年，2017年1月在新三板挂牌，目前在全国拥有84家门店，大部分集中在一二线城市的购物中心。 其财报也可见其在市场上的受欢迎程度。 2018年半年报显示，2018年上半年，公司实现营收1.61亿元，同比增长155.98%； 归属于母公司净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。

确实，泡泡玛特的业绩增长与国内成年人开始购买玩具的消费趋势有一定关系。 在朝阳大悦城推广部总监赵波的印象中，2000年左右，二次元刚刚在国内流行起来，但“模型玩具”这个概念对大多数人来说还是一个陌生的词，“下游可以”根本满足不了市场的需求。消费者，消费者没有太多闲钱去买玩具。” 他直截了当地说道。

很多成年人可以通过搭建乐高玩具获得成就感，但泡泡玛特出售的潮流玩具，尤其是搪胶娃娃，原本只是小众潮流玩具爱好者的热门收藏品。 如今，这种小众玩具随着泡泡玛特的扩张而流行起来，甚至很多不懂潮流IP的消费者也会像过瘾一样购买泡泡玛特玩具。

让成年人买玩具上瘾的泡泡玛特究竟施展了什么魔力？

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来自“百货商店”

2010年，泡泡玛特诞生时，它更像是一家“潮流百货集合店”。

当时，创始人王宁到香港旅游。 在一家名为LOG-ON的时尚超市，拥挤的购物场景激发了他的创业灵感。 看到消费者提着购物篮，把化妆品、创意玩具、文具等产品放进篮子里。 这是当时大陆还没有出现的一种商品集合店形式。 他判断线下零售会像化妆品行业的丝芙兰一样，从品牌向品类发展，所以他按照这个模式创办了泡泡玛特。

泡泡玛特初始店内共有玩具、家居、数码、零食等8个品类的商品。 公司还成立了买手团队，负责挖掘世界各地的潮流玩具和百货商店。 当时泡泡玛特正以每年开3到5家店的速度扩张，每家店面积都在200多平米，SKU数量控制在1万个左右。

这种模式一直持续到2015年，创始人团队在回顾业绩时发现，公司几乎已经触碰了利润率增长的天花板，市场上类似商业模式的潮流集合店品牌越来越多，现金流也越来越差。压力与市场竞争机制相反。 这迫使他们开始思考这家集合店下一步的转型策略。

“我发现，随着门店的增加，毛利率和平方英尺效率的增长几乎停滞。如果想提高毛利率，可能需要继续开店，利用规模效应来提高利润。” “采购的议价能力，还有一种可能就是自建供应链，这样既可以降低成本，又可以提高广场的效率。” 宝玛特副总裁斯德总结道。

当时，根据泡泡玛特内部数据分析，玩具品类保持快速增长，约占销售额的50%。 而且还有一个有趣的现象：当消费者购买某种型号时，他们会在官方微博上留言，告诉品牌他们购买了哪款IP潮流玩具，有时用户还会互相互动。

“所谓粉丝心态，但如果你去屈臣氏买一包口罩，可能不会留言告诉官方，”王宁说，“我们认为如果品类主打潮流， “玩具，可能是一个更发达的空间市场。而如果你自己生产玩具，你可以从渠道品牌转变为产品品牌。”

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疯狂盲盒潮

然而，对于只具有收藏功能且与人物相似的潮流玩具来说，另一个需要克服的瓶颈是购买频率低，即很多消费者都是临时性消费。 为了解决这个问题，2016年下半年，泡泡玛特推出了以盲盒形式销售潮流玩具的营销方式，激发消费者复购甚至成瘾的购买行为。

顾名思义，盲盒就是一个你看不到里面装着什么的盒子。 当然，盲盒并不是幸运盒。 里面有可爱又可爱的玩具。 人们买来的时候并不知道里面装的是什么。 只有拆开后他们才知道。

Molly每个系列包含12个不同造型的娃娃，包括固定款、隐藏款（尺寸隐藏款）和特殊款等，价格一般在49元到69元不等。

值得一提的是，隐藏模型出现的概率仅为1/144，部分模型出现的概率更低。 比如莫莉大话西游黄金特别款中出现的概率只有1/720。 为了得到隐藏的钱，很多玩家会不断地买买买……

那么问题来了，销售时尚游戏的盲盒方式是如何产生的呢？

盲盒玩法从“光屁股娃娃”开始

说到盲盒的起源，就不得不提到日本超人气的娃娃Sonny Angel，又名“裸屁股小天使”（又叫“裸屁股娃娃”）。

因为第一代Sonny Angel娃娃有着赤裸的身体，灵活的手脚，还有淡淡的婴儿香味；

在《光屁股娃娃》二代中，存在着初级形式的盲盒玩法。 二代娃娃不再统一，而是戴着可爱的动物帽子。 有小鸡、熊猫、青蛙、猴子等9种，销售方式变成了惊喜盒，人们只有打开款式的娃娃才知道买的是哪一款。

到了第三代，“光屁股娃娃”终于有了衣服穿。 每个娃娃的T恤都有不同的颜色，上面写着不同的文字。 共有12种固定款式和一种幸运款式。

就像买莫莉一样，人们常常会买一堆娃娃以求幸运（隐藏的），而且有很多人专门收集不同款式的娃娃来取乐。

经纪公司之一的泡泡玛特对Sonny Angel的受欢迎程度有着深刻的了解。 据说，这款娃娃当时的销量增长速度十分惊人，一度占到了整个公司销售额的30%。

泡泡玛特创始人王宁惊讶不已，在微博发文询问网友除了Sonny Angle还喜欢收藏什么。

莫莉是评论区人气最高的。 于是王宁亲自去香港邀请Molly的设计师寻求合作，并获得了Molly的独家IP版权。 据称，天猫首发的莫莉系列（每套708元）仅用了4秒泡泡玛特是什么玩具，200套就被抢购一空。

和“裸臀娃娃”一样，Molly每个季度都会按时发布新品。 至今已推出星座系列、昆虫系列、生肖系列、小火车系列等多个系列。

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知识产权的力量

与知名IP合作，就会有爆款。

去年圣诞节，Molly还与经典IP胡桃夹子合作，​​推出了一系列盲盒，全球限量2万套。 在二手交易平台上，胡桃夹子盲盒隐藏模型已经卖到了近2000元。

今年，泡泡玛特还推出了“哪吒发呆”新系列卡通人物，共有9款固定款（每款69元）。 二手平台隐藏车型溢价高达7倍。

明星纷纷入坑，热门综艺有福了。

除了与知名IP合作外卡通人物，明星的陆续入驻也为泡泡玛特的知名度提振，比如范冰冰、彭于晏、林志玲等都在社交平台上晒出了与泡泡玛特的合影。

今年，泡泡玛特还推出了综艺《明日之子》合作模特莫莉、天猫节日版莫莉、热播剧《我只喜欢你》推出婚礼模特莫莉等。合作模特一经推出，受到了粉丝的好评。 一致好评，一经推出就被抢购一空。

与知名IP、跨界合作的目的就是为了出圈，吸引更多玩家。 此外，泡泡玛特经常举办线下潮流游戏展，搞饥饿营销，推出限量版。

比如日前的BTS（北京国际潮流玩具展）上，Molly的设计师与大久保（日本潮流玩物设计师）合作推出了Molly的限量版。 很多人连夜排队原价，只为抢第一。 正值盲盒发售。

据说，展览结束后，原价1000多元的限量版已经被想要的玩家拍卖到10000多元。

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泡泡玛特的成功是偶然吗？

盲盒的营销方式只是吸引消费者购买的手段。 对于潮流玩具来说，IP形象的选择非常重要。

说到泡泡玛特，人们第一时间就会联想到Molly的形象。 从泡泡玛特的店面布局来看，莫莉形象的曝光以及柜台的摆放都占据了黄金位置。 这也是泡泡玛特最愿意向外界输出的IP孵化成功案例。

事实上，莫莉的成功确实有一定的机会。 2016年1月泡泡玛特是什么玩具，王宁发布微博在线征集用户喜爱的IP，评论区一半的用户选择了Molly。

经过市场调研，王宁和斯德前往香港找到Molly的设计师Kenny，并提出建议，帮助他营销自己的IP。 对于大多数潮流玩具设计师来说，他们的优势是拥有好的设计产品，但受限于资金、供应链等问题，产品无法量产和商业化，泡泡玛特提出弥补这一不足董事会职责。

它将Molly的孵化视为潮流玩具IP孵化的开始，即肯尼与泡泡玛特签订独家协议，肯尼负责设计，泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其他方面。

由于宝玛特之前对供应链的生产没有深入的经验，所以在最初与工厂的合作中遇到了很多问题，比如画廊确认修改的时间长度的控制、产品的数量等。但斯德认为，“这是过去几年、乃至未来几年做出的最正确的决定”。

理由是，“这将是一个难以模仿和进入的壁垒，让我们涉足从IP版权、供应链到销售渠道的整个产业链，但目前市场上的相关企业大多只它涉及到一部分产业链，其次，在我们构建的闭环中，自然会产生更高的议价和利润空间，最重要的是我们拥有IP的主动权，我们不必担心IP在发行模式上会不会火爆，如果停止合作，会给品牌带来很大的损失。”

2016年7月，泡泡玛特与Kenny推出的首个系列是Molly星座系列Molly Zodiac。 天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部售空。 与肯尼的成功合作，为跑马特未来与其他IP的合作积累了一套可复制的路径。

目前，泡泡玛特已经形成了较为成熟的设计师合作体系。 拥有100人左右的设计师团队，主要帮助设计师从事产业化、商业化流程开发，而设计师只需负责平面原创设计。