玩盲盒的人是什么心理-6大方面分析：盲盒经济，下一站在哪里？

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如今，什么都可以盲盒，外卖盲盒、机票盲盒、零食盲盒等如雨后春笋般涌现。 盲盒经济为何如此火爆？ 它利用了用户的什么心理？ 它有哪些营销手段？ 存在哪些风险和发展机遇？ 本文作者将从六个方面剖析盲盒经济。本文作者：Conlin_ip形象，头图来自：视觉中国

随着2016年泡泡玛特开始大力发展潮流盲盒，盲盒模式开始渗透到各个商业领域。 回望2020年、2021年，各大食品企业相继推出盲盒礼盒，后来各旅游企业也纷纷推出盲盒礼盒。 平台竞相销售盲盒票。 为何企业如此热衷于盲盒模式？ 是什么让消费者对小盲盒如此着迷？ 盲盒有哪些分类？ 盲盒未来的发展方向可能是什么？

本文将从盲盒的起源出发，描述盲盒的心理学原理、分类和营销方式，分析盲盒经济的潜在风险，并为盲盒模式的未来发展提出一些建议。

一、起源与发展

盲盒起源于明治末期的日本。 为了清理库存，日本百货公司经常在各个节假日期间推出福袋。 福袋里装有各种不同价值的物品。 组合商品的累计价格大于一个福袋的价格，从而引发消费者因“实惠”而购买。

20世纪80年代，一些日本企业将福袋的“不确定性”营销理念带到了“扭蛋”中。 与福袋等日用品不同，扭蛋大多包含二维相关周边，因为在购买前，获得隐藏物品的不确定性、收集全套周边的愿望等因素，深受粉丝们的喜爱。第二个维度，他们的购买重点从“实惠”转向“收藏”。

20世纪90年代，“集卡”式盲盒经济诞生。 食品袋中还添加了干脆面等各类零食，引导买家购买产品、收集卡片。

2016年后，盲盒营销逐渐成为热门话题。 泡泡玛特推出了大量盲盒产品。 “潮玩+盲盒销售”的业态逐渐被大众接受。 一些经验丰富的盲盒玩家甚至一年花费超过10万元。 购买价值万元的盲盒时，购买的主要动机不仅仅是“收藏”，还有“炫耀”、“放松”、“时尚”、“投资”等因素。 随着盲盒经济的发展，盲盒已不仅仅局限于日用品、玩具、文具等品类。 外卖、旅游产品等领域也开始尝试采用盲盒营销模式来赚取更多的流量和收入。

2、从心理学角度看盲盒经济

1.注意力偏差：产品可用性

注意偏差是指人们的感知受到重复认知的影响。 当消费者经常看到商家的广告、新闻和产品时，他/她更有可能做出购买决定。

盲盒经济就是利用了这个概念。 以泡泡玛特为例，它通过线上线下渠道让其产品更容易接触到大众的视野，从而让人们有消费的冲动。 线下，泡泡玛特通过在各大商场铺设无人售货机、快闪店、自营店等方式，增加产品的曝光度和可及性。 当消费者第一次重复看到这些产品时，会有很大概率以尝鲜心态购买； 线上，除了在天猫、京东等电商平台销售产品外，还有在线抽盒机小程序，让盲盒以多元化、游戏化的方式出现。 更容易展示在消费者面前，引起他们的注意偏差并进行购买。

2. 选择困难——不确定自己的需求

选择困难是人们不确定自己内心的需求，面对太多的选择感到恐惧，花费大量的时间和精力去选择事物的一种症状。 如今，人们的生活节奏越来越快。 在日常消费中，人们渴望不加思考地购物并简化流程。 这也是为什么很多购物平台都在优化算法，通过数据分析尽快推荐给顾客。 喜欢产品，减少客户决策时间，从而提高客户满意度。

盲盒就是解决选择困难的方法。 以潮玩盲盒为例，顾客只需在12个盒子中选择一个盒子，得到的东西就全靠“运气”了，这就减少了顾客的数量。 决策时，消费过程快速而简洁，仿佛有人已经替他们做出了选择。 “无脑”的步骤也减少了消费者因为思考而取消消费的可能性，从而促使更多的顾客去消费。

3. 社会认同——从众心理

社会认同由分类、识别和比较三个基本过程组成。 人们判断对错的标准之一就是看别人怎么想，尤其是当他们想要决定什么是正确的行为时，人们会努力获得自己对自己认为自己所属群体的认同，模仿群体中其他人的行为，也称为从众心理。

很多人一开始对盲盒还比较陌生。 然而，当此类产品逐渐在自己的社交圈中流行起来，当盲盒成为一种潮流并被很多人认可时，人们往往会认为购买盲盒是出于从众心理。 是归属于群体、渴望得到群体认可，从而进行消费行为的正确行为。

此外，社会认可的“比较”过程也是盲盒更容易被隐藏的重要原因。 为了获得社会尊重，人们会与他人进行比较。 ，会产生精神上的愉悦感，让消费者有继续购买盲盒的动力和对隐藏物品的向往。

4.稀缺性原则+炫耀心理

稀缺性原则意味着当机会、内容或产品越少时，它们的价值就越大。 当消费者做出购买决定时，由于稀缺性原理的影响，他们会增加对某种产品的渴望。 炫耀心理是指当人们获得一种稀缺产品时，与群体中的其他人相比，会产生一种自豪感，获得社会的认可和荣誉感。

在盲盒经济中，由于在打开盲盒之前你并不知道盲盒里面有什么，而且每个系列都有隐藏物品，因此赢得隐藏物品的概率小于1%，这就增加了盲盒的稀缺性。盲盒。 “稀有”的隐藏款，升值空间巨大。 在闲鱼上，一个隐藏式盲盒的价格在数百甚至数千元，具有非常高的升值率，从而增加了盲盒的价值。 赢得盲盒可以得到盲盒爱好者的羡慕和钦佩，满足了消费者的自豪心理。

综上所述，盲盒通过潜在的巨大物质升值空间和炫耀的精神满足，鼓励消费者持续购买。

5.狄德罗效应

“狄德罗效应”是法国哲学家提出的“越来越少效应”，即当你没有得到某样东西时，你的心态很稳定，但当你得到它时，你却变得越来越不满足。 而这种心理恰恰适用于盲盒经济。 很多没有消费过玩具盲盒的人都认为盲盒是“智商税”。 他们不明白为什么很多人对此着迷。 消费者一旦购买了盲盒，往往就会产生一种“搭配心态”，会不断购买同系列的盲盒，想要收集整套，从而达到心理上的平衡和愉悦。

潮玩盲盒抓住了消费者的这一心理特征，通过不断联名打造不同系列的产品，让消费者“收藏”的速度永远赶不上“升级新品”的速度，从而持续消费。

6. 认知偏差——赌徒心理

认知偏差是指人们在感知自己、他人或外部环境时，由于自身或情境原因，其感知结果往往发生扭曲的现象。 在认知偏差理论中，有一个概念叫“沉没成本效应”，即当人们为一件事情付出了不可挽回的成本，包括时间、金钱和精力时，往往会做出非理性的决定，继续原来的投入，而甚至增加投资频率，原因是人们不想损失原有的成本，存在侥幸心理，总相信自己的期望能够到来。

盲盒经济巧妙地利用了这一点。 当人们买了盲盒却没有买到自己想要的产品时，就会认为自己花了那么多钱却还没买到自己想要的产品。 放弃就相当于以前花的钱和精力都白白浪费了的心态，再加上不断强化暗示自己能得到自己喜欢的盲盒的认知，于是又买了盲盒。

3、现有盲盒分类

根据盲盒的价格和受众程度，目前市场上的盲盒大致分为以下几类：

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对于受众较高的品类，目前很少有依靠联合活动和IP形成核心卖点的。 核心卖点仍然集中在产品本身，而不是精神和情感因素。 对于受众较少的品类，我更喜欢通过IP、联名等活动来吸引顾客，提升顾客的购买意愿。

这与顾客购买产品的动机有关。 目前，市场上受众广泛的盲盒产品，顾客购买的主要原因是因为“实惠”、“性价比高”和“刚需”。 故事只是顾客购买决策的次要因素。 商家出售这些产品的主要目的是清理库存、薄利多销，或者吸引流量。

受众较低的盲盒产品更喜欢用IP来吸引对这个IP感兴趣的客户，建立与客户的共情能力。 顾客根据感受、趋势或喜好来购买它们，情感价值大于实用性。 这意味着产品溢价更高，利润率更大。

由于购买动机的差异，从受众维度来看，受众较高的产品更注重实用性，受众较低的产品更注重引导顾客进行精神消费。

4、营销方式

1、增加曝光度：全渠道销售

盲盒经济第一玩家泡泡玛特采用线上线下全渠道销售方式。 线上，各大电商平台都能看到泡泡玛特旗舰店，线下则采用自营店+快闪店+无人售货机的形式，在一二线各大商场积极布局渠道一线城市，让人们时时刻刻都能看到盲盒系列产品，增加了产品的曝光度，渠道的铺设也让人们更容易购买盲盒，进一步促进消费者的购买行为。

2、增加话题性：跨界联名+IP推广

典型的盲盒玩法是采用跨界联名模式，在产品设计中加入大众熟悉的IP元素，利用“情怀”品牌渗透对此IP感兴趣的群体，拓宽受众群体产品的知名度，并增加对IP感兴趣的人数。 品牌的话题性和关注度。

不过，联名IP的选择也是一个学问。 并不一定代表热门IP就适合合作。 你需要考虑IP和产品是否有共同点，IP的形象与品牌塑造的形象是否一致。

3.增加成瘾性：游戏乐趣

盲盒产品与其他商品的区别在于，该产品在销售时具有游戏性质。 当买家打开盲盒时，就像打开了潘多拉魔盒。 神秘与未知给顾客带来全新的消费体验。 。 购物游戏化给顾客带来精神层面的满足感。

随着盲盒的发展，盲盒的新玩法也越来越多，比如在线盲盒机的“摇一摇”提示形式； 还有与其他品牌联名、购买产品随机赠送一件的形式； 还有一些方法可以扩大产品的特色，增加产品的独特性，例如河南博物馆推出的“考古盲盒”。 消费者需要用洛阳铲“挖”才能得到盲盒内古物的模型，而开盒方式与产品的“古董”特质高度相关。

有趣的购物体验让消费者愿意承担远高于产品本身价值的溢价，获得的心理愉悦增加了产品的复购率。 从目前盲盒经济的发展趋势来看，结合产品本身特点并考虑消费者使用场景的购物游戏化形式将使产品更加独特，从而从竞争日益激烈的盲盒市场中赢得消费者。 爱。

4.增加欲望：设置隐藏物品

盲盒的一大特点是每个系列都有一个隐藏的模型，获胜的机会很小。 基于“物以稀为贵”的原则，品牌在营销中往往以此为卖点，进行饥饿营销，增加顾客对产品的期待程度，从而进行多次购买。

5.增加社交互动：创建社交应用程序

与其他类型的产品不同，受众较少的盲盒产品社交性很强。 正如分析消费者心理的“社会认可——从众心理”一样，时尚盲盒消费者购买盲盒的一大因素就是动机，就是渴望得到群体的认可。

5、盲盒经济的潜在风险

1、产品持续新鲜度难以保持，同类产品竞争加剧

随着时尚盲盒的发展，新玩家不断进入市场。 目前比较知名的盲盒品牌有泡泡玛特、九牧杂货、52TOYS、十二楼文化等多家公司。 市场份额不断受到竞争对手的挑战。

潮流盲盒的盈利模式主要是不断推出新系列产品进行销售。 不过，推出新产品的频率也需要考虑。 从消费者的角度来看，过快推出新产品可能会引起有经验的消费者的不满。 认为，企业过度消费IP，并因集齐全套盒子困难而产生深深的失落感。 消费者可能会感到无聊。 潮流盲盒是一个精神消费大于物质消费的行业，消费者必须重视。 在产品层面，盲盒的设计感很难保证，新品发布过快，品控也很难保证。

然而，面对日益激烈的赛道和盈利压力，企业渴望快速推出新产品来拉动销售。 困境和竞争加剧也体现在公司净利润率上：

2020年，泡泡玛特净利润率从2019年的26.8%下降至20.85%，这说明潮玩盲盒的市场环境正在快速变化，竞争正在加剧。

2、盲盒模式隐藏潜在法律风险

在社会层面，盲盒的口碑并不是很好。 很多人谴责盲盒是对年轻人的一种智商税。 2021年初，中消协提醒经营者销售盲盒时遵守行为规范，消费者理性购买盲盒。 随后，4月、5月，中消协再次提醒人们购买机票盲盒需谨慎，并批评宠物盲盒这种违反公序良俗的营销形式。

因此，在进行盲盒营销时，需要在盈利性和道德之间取得平衡，不能盲目地让顾客花钱，否则潜在的法律风险可能导致企业陷入道德和法律危机。

3、受众广、价格高的产品，盈利难度大，模式难以长期维持

对于小众新潮玩盲盒来说，其产品溢价较高，利润可观。 但对于价格高、受众面广的产品来说，现有的盲盒业态更像是卖家的一个机会，通过“盲盒+低价”的业态，给买家一个增加活动话题度和平台的机会。 对于流量，商家以自我补贴成本的方式吸引新用户进入平台。 形成长期可持续的盈利模式本质上是困难的。 而且，通过这种模式获得的流量价值并不一定很高。 大多数人只是抱着凑热闹的心态参与的。 最终能否实现以大部分新客户为目标客户并将其转化为活跃用户的目标仍然是一个巨大的未知数。

六、发展前景及建议

关于盲盒经济的发展前景，由于受众群体较低的潮流玩具、人物模型已经达到了一定规模，所以这次我们主要讨论受众群体较高的品类，以价格作为区分，探讨盲盒如何发展经济可以应用于这些类别。

对于价格相对低廉的品类，顾客购买这些产品的主要目的是“性价比”或“实用性”。 “IP”或联名可能会为产品创造溢价机会，但溢价程度远小于手办和潮流产品。 玩等品。 对于这些品牌来说，盲盒模式是品牌年轻化的好办法，也是推出新品时增加产品曝光度和话题度的一种方式。 笔者认为，未来这些市场可能需要关注这几点：

1、细分市场，了解目标客户特征，选择合适的IP或联合品牌进行营销活动

对于受众更广泛的低价盲盒产品来说，虽然IP所能赋予的溢价价值有限，但这些惊喜确实是增加品牌曝光度、提高客户复购率的机会。 品牌应该了解目标客户的特征。 ，通过选择与其偏好相关的IP和品牌进行联合品牌，为产品造势。

2、创新盲盒玩法，拓展盲盒应用领域

近年来，盲盒模式也在不断创新。 芬达联名泡泡玛特的礼盒包装有新玩法。 一盒11罐汽水和一个时尚盲盒被盒子的纸板覆盖。 消费者不仅需要猜测纸板下面会有一个盲盒。 拿到盲盒后，还要再次进行拆箱，可以说是盲盒的二次形式； 还有瑞幸咖啡推出的结合粉丝经济的盲Q版《买鹿角杯抽烟刘昊然》。 盒子形式； 而旺旺则走出零食圈，推出了一系列围绕零食的盲盒——“我要捏”系列。

盲盒经济模式不应仅限于购买一件产品、随机一个玩具盒或购买一个福袋。 同样的方式会让消费者感到无聊表情包设计，而且同质化严重，盲盒概念就失去了增加新鲜感的作用。 感受的初衷。 品牌应结合产品特点，创新盲盒在自家产品中的运用，探索可能的领域扩大行业范围，与其他竞争对手的营销模式形成差异，从而给公众留下更深的印象。

3、注重产品品质，谨记盲盒只是辅助营销策略。 不要本末倒置。

对于受众广泛的产品，用户很少会用喜爱来购买产品。 盲盒玩无论花多少钱，都只是辅助手段。 没有良好的品质支持，销量就无法提升。 用户更加注重实用性，对于产品的容忍度更小。 因此，品牌应该把重心放在产品本身，切忌本末倒置。

对于价格相对较高的品类来说，盲盒经济的主要目的是吸引流量，并将这些流量转化为活跃用户，那么如何激活这些流量是他们的核心问题。 笔者有以下建议：

（一）创新盲盒购买模式，给顾客更多选择

未知数高是盲盒的主要特点，虽然这在一定程度上缓解了顾客的选择困难，提高了顾客的期望。 然而，产品的价格越高，人们的消费就会越趋于理性，这也导致大众不愿意消费高价产品的盲盒，因为当他们得到一个自己不喜欢的产品时玩盲盒的人是什么心理，损失将比低价值产品更大。 规模大、规避风险的特点让人们对盲盒模型持谨慎态度。

这也解释了为什么目前高价的“旅游”盲盒产品只能触发大多数人以超低价购买，因为当它们不在“高价”范围且人们承担的风险较小时，它们不会有负担。 决策权交给“盲盒”。

基于消费者的谨慎态度，在将盲盒产品融入高价产品时，可以将一部分选择权交给顾客，一部分选择权交给“随意性”。 例如，进行“机票盲盒”时，可以按地区（华东、华南、华中、西南等）对目的地进行分类，也可以按旅游地属性（如“海岛类”、“古迹”等）对目的地进行分类。城镇类”）“繁华城市类”等）或其他维度，让消费者选择自己想去的大类，然后从这些大类中随机选择目的地机票。 这样可以让客户更加放心地交出选择权。 盲盒提高了产品满意度，降低了他们需要承担的“盲盒风险”。

（2）规范盲盒业态，适当提高盲盒价格，给予活跃用户抽盲盒的机会，盘活流量。

如今的高价产品盲盒更多的是特定节假日期间的实验，无法像潮流游戏那样常态化运营。 销售这些盲盒的平台大多也以“盲盒”作为吸引流量的热点。 但正如前文所述，很多消费者在活动结束后很难成为活跃用户。 即使特定时期因盲盒事件增加了更多新用户，但这些用户的价值并不高。

在HOOK模型中，用户需要一定的激励才能进行长期投资。 在平台后期运营中，平台可以考虑通过积分制度给活跃用户提供抽盲盒的机会，从而激励新用户成为活跃用户。 此外，在常态化盲盒模式下，产品仍可以以低于正常价格的“高性价比”销售，但不宜以低于成本的价格销售产品，造成“赔钱又赔钱”。盈利”的情况。

（3）捆绑销售、一站式服务创造更多盈利机会。

如今的高价盲盒主要是卖家自掏腰包，或者以极低利润的形式玩盲盒的人是什么心理，用“血汗钱”的噱头来吸引消费者购买。 但这种亏损/微利的模式肯定不会持续太久，公司承担的经营风险也很高。 付出高昂成本后，能否达到营销活动的预期目标还很难说。

盲盒的特点是让消费者可以随意选择。 消费者不想花太多时间选择产品。 就像盲盒票的卖点——“想走就走”，有它给了用户更少的思考时间。 那么企业就需要抓住这个特点，通过“随机性”帮助消费者做出决策，考虑盲盒产品的使用场景，延伸产业链，让盲盒不仅销售一种产品，配套产品还可以组合成盲盒，不仅让消费者无需思考即可享受一站式服务，也增加了卖家的盈利机会。

比如机票盲盒中，消费者购买机票的目的是为了出行，因此到达目的地后，住宿、餐饮、娱乐也是需要考虑的问题。 例如，如果推出“机票+酒店”、“机票+餐饮”品类、“机票+纪念品”等盲盒，那么就可以通过更全面的方式，为平台和商家赢得更多潜在盈利机会。一站式服务组合。 通过“低价滞销产品+高价热门产品”的组合，不仅清​​理了滞销库存，而且还因捆绑销售而有更多盈利机会。

需要注意的是，捆绑模式对产品协同性要求较高。 如何保证每件产品完美组合成盲盒，需要企业的协调能力。

参考：

1.葛文华。 （2018 年 6 月 5 日）。 营销你必须知道的10条营销心理学原理，搜索来源搜狐：

2.食品饮料行业微刊。 （2020 年 2 月 11 日）。 “盲盒风潮”兴起，全面盘点食品饮料行业创意盲盒。 搜索来源：每日美食：

3.腾讯研究院。 （2021 年 3 月 4 日）。 剖析根源：盲盒经济为何能创造商业奇迹？ 。 搜索来源：虎秀：

4.温永佳，王晓柱。 （2021 年 1 月）。 “盲盒经济”背后的心理密码。 搜索来源：ZAKER：

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