泡泡玛特盲盒官网-泡泡玛特市值腰斩。 为什么“潮流玩具界的茅台酒”不再流行？

文字| 乔雪、薛玉杰

标题图片| 视觉中国

在闲鱼上，不少年轻人出价9999.99万元购买泡泡玛特迪莫、Labbubu系列隐藏款。 虽然该价格并非最终成交价，更多的是一种展示和社交意义吉祥物设计，但足以体现泡泡玛特盲盒的受欢迎程度及其在年轻人心中的独特地位。

因为它能给消费者带来不可替代的精神享受，席卷泡泡玛特盲盒的热潮正在从消费市场延伸到资本市场。

自2020年12月上市以来，股价一路飙升。 最高市值一度突破千亿港元。 市盈率飙升200多倍，让泡泡玛特被誉为潮流玩具界的茅台。 伴随着泡泡玛特的高估值，整个潮流玩具行业迅速扩张，玩家纷纷涌入，资本不断投入，很快就进入了战国时期。

然而泡泡玛特未能延续高增长的传奇。 截至3月30日，泡泡玛特股价报60.3港元。 从上市后的高点107.6港元到现在，股价已下跌近50%，市值蒸发。 融资额超过700亿港元，这意味着资本市场开始冷静理性对待泡泡玛特。 3月26日财报发布后，股价小幅反弹，但距辉煌时期的千亿市值仍相去甚远。

资本不再那么喜欢它了。 被誉为“2000年后茅台”的泡泡玛特神话破灭了吗？

潮流玩具销量5000万+，线下贡献有待加强

看泡泡玛特上市后的首份财报，该公司全年营收25.13亿元，同比增长49.3%，调整后净利润5.9亿元，累计潮品超5000万玩具卖了。

但值得注意的是，收入增速几乎断崖式下跌。 泡泡玛特2018年、2019年、2020年总营收同比增速分别为225.5%、227.2%、49.3%。

从贡献收入的具体渠道来看，2019年线上渠道收入为5.39亿，2020年收入为9.52亿，收入增速达76.5%，表现出色。 与零售店收入占比39.9%相比，线上渠道收入与线下零售店收入基本持平。

线上收入方面，线上收入49%来自盒抽屉机，42.7%来自天猫旗舰店，京东旗舰店、Paq等其他电商平台贡献了少量收入。 一年来，随着泡泡玛特加强线上布局和营销，盒抽屉机和天猫旗舰店的收入增长了60%以上。 不过，上市时就被寄予厚望的自营电商平台拍趣并未在财报中披露相关数据。 泡泡玛特打造的潮流娱乐社区或许表现平平。

泡泡玛特线上收入主要来自天猫旗舰店和抽盒机小程序。 抽盒机小程序虽然模拟了线下盲盒购买体验，设置了各种互动玩法，但其本质无非是促销。 距离成为真正的潮流文化社区还有很长的路要走。 泡泡玛特打造的潮玩社区Paqu虽然有“艺术家”、“换宝宝”等栏目来增加用户粘性和互动，但目前很难带动用户创作内容。 社区不活跃，产品通过社区销售。 收入也不好。

与线上的高增长相反，线下收入的增长并不理想。 2020年新开门店数量增长66.7%，属于快速扩张。 然而，零售店收入仅增长了35.5%。 其中，一线城市的机器人门店增长近50%，但产生的总收入从2019年的1.2亿元下降到2020年的1.19亿元。 努力扩张的线下机器人商店可能正走向错误的方向。

线下收入增速放缓，但线下有人零售店的市场依然焦灼。 对于潮流玩具行业来说，线下门店的玩具陈列和购物氛围能够更好地激发年轻人的消费欲望，给消费者更丰富的情感体验。 泡泡玛特的竞争对手自然不会放过扩张的机会。

酷乐潮玩线下门店超过200家吉祥物，早竹社也推出了各系列盲盒。 目前，其线下门店也已超过200家。 在全国拥有2000多家门店的名创优品，也瞄准了盲盒市场的机遇，推出了自己的品牌“TOPTOY”。 泡泡玛特想要攻克对手的地盘并不容易。 五年来，其门店数量仅不足200家。 如何增加线下收入是不得不面对的重要问题。

王牌停滞，IP们都在吃青春粮？

让泡泡玛特繁荣起来的“关键女孩”就是莫莉。 一开始，正是泡泡玛特利用香港设计师王兴明设计的莫莉形象，一举扭亏为盈，甚至帮助其走上了盲盒之路。

潮玩的核心竞争力是IP。 创始人王宁曾表示，“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司，我们希望每一个IP都能像周杰伦、王菲一样成为经久不衰的爆款。” 因此，这也形成了泡泡玛特的IP运营模式。 设计师专注于打造IP，泡泡玛特则负责其他一切，包括孵化、供应链打造、营销、推广和销售等。

以茅台为例。 虽然除了53度飞天茅台之外，还有很多系列年份酒，但飞天是茅台经久不衰的主打产品，一瓶难求。 另一方面，泡泡玛特有这样可行的产品吗？

根据2020年财报数据，莫莉今年的销售额依然可观，达到3.57亿港元，占比14.2%。 她依然是泡泡玛特的龙头老大，但值得注意的是，这个数据与2019年底的4.56亿港元差不多，与前一年相比，已经逊色不少。 在总营收增长的情况下，旗舰产品不但没有增长，反而大幅回落。

长期以来，莫莉为泡泡玛特贡献了较大份额的收入。 2017年至2019年，莫莉系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元、4.56亿元，分别占总收入约26.3%、42.6%、27.4%。 但现在看来，泡泡玛特的长青IP还远未形成，距离常青还有很长的路要走。

头部IP的收入占比下降，IP的生命力并不持久。 它需要不断的迭代来满足市场。 泡泡玛特只能不断寻找新的IP。 财报显示，泡泡玛特新授权IP的无形资产在2020年增加了7000万，而上一年的无形资产仅为1860万。

对于“潮流玩具就是设计师能创造出大众化的玩偶”的属性来说，自研IP存在很大的不确定性和成本。

2016年泡泡玛特与Molly的设计师王新明签约后，根据销售额支付固定的年费和设计费。 2019年6月，王新明支付345万元购买泡泡玛特2%的股份。 。 事实上，即使按照泡泡玛特退市时20亿的估值计算，这2%的股权价值也超过1.7亿。

价值1.7亿的股权仅以345万出售。 这背后是大IP设计师拥有极高的话语权，这也是泡泡玛特不得不做出的妥协。 去年，设计师风波不断，不少老玩家退出游戏以示抵制泡泡玛特盲盒官网，财报中《Molly》的销量大幅减少。 这笔交易有点“亏”了。

另一方面，自身造血功能尚未形成。 除了Molly和DImmo之外，泡泡玛特的其他尾部IP还处于潜水阶段。 另外两个自有IP加起来收入才超过1000万。 此外，为了打造像Molly这样的下一个爆款模特，泡泡玛特拥有一批潮流设计师。 目前，内部设计师团队的原创IP产生的收入也很少，只有1亿多元。

另外值得注意的是，根据2020年财报，泡泡玛特独家IP收入增长19.2%，但非独家收入增幅更大，达到178.1%，占总收入的比例从2019年的9%上升。至17.7%，其他寄售占14.6%。 这意味着泡泡玛特的总收入与自身无关，仅来自“二流经销商”的收入就占了30%。 许多。

这似乎也说明创造IP并不容易。 相比之下，获取知名度高、用户忠诚度高的IP更具成本效益。 2020年，泡泡玛特与全球知名IP合作推出哈利波特、火影忍者等系列。 这些IP已经拥有完整的世界和角色。 凭借数年甚至数十年的故事积累，他们积累了一大批忠实粉丝，《哈利波特魔法世界系列》销售额达到7600万元，《坐着家族2-迪士尼公主》销售额达7600万元。 》系列票房达到5200万元。 非独家授权合作意味着这是一个人人都可以做的生意。

泡泡玛特是否会继续寻找新的IP，或者开始为娃娃讲故事，都是一个有待回答的问题。

向上还是向下，去哪里寻找下一批年轻人？

“我以前经常进坑（玩盲盒），平均每个月要花几百块钱。 后来觉得自己没有坚持下去的动力，就留了一些隐性资金。 我在闲鱼上卖掉了剩下的钱，退出了陷阱。 ; 之后我就沉迷于抽卡，一个月后就几百块钱了。 后来我开始和同学一起制作自己的宝宝（购买手工材料泡泡玛特盲盒官网，自己DIY）。 反正我从来没有存过钱。 后来我发现我只是想买什么并不重要。”上海大学生小鹏告诉Tech星球。

小鹏的选择反映了年轻人追热一时的潮流。 盲盒只是触动了年轻人的敏感神经，但能否长久很难说。

不过，只要市场份额足够大，即使对于速度如此之快的年轻人来说，潮流玩具生意依然是磨盘。

万代一直是日本潮流玩具市场的龙头企业，2015年扭蛋市场份额为62%。尽管近年来竞争对手增多，万代市场份额有所下降，但2019年份额仍高达57.5%。 正是这样，动画IP更换频繁的日本才得以走过了70年。

对于泡泡玛特来说，虽然现在是第一家潮流玩具上市公司，但想要保持领先地位并不容易。

据Joost Sullivan 2019年研究报告统计，泡泡玛特的市场份额为8.5%，而排名垫底的四个品牌的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。 整个潮流玩具行业尚未形成大的聚集效应，寡头垄断优势尚未形成。 泡泡玛特与第二名的差距仅为0.8%，只能说暂时坐稳了宝座。

是继续向上，抢占高端市场，瞄准客单价更高的人群，还是继续向下，在二三线甚至更低线市场寻找机会，是泡泡玛特面临的十字路口。

向上看，意识到潮玩是一片高增速、高毛利的蓝海后，巨头们率先做出尝试：优酷推出了一系列乡村爱情盲盒； 2020年8月，哔哩哔哩收购潮玩衍生品公司ACTOYS，依托二次元优势，直接进军海外动漫IP市场； 2021年初，腾讯还上线了“嚯APP”，涉及潮流玩具业务； 百度还打造了潮流玩具项目“Hot Trendy Toy”，抢占潮流玩具市场。

未来，泡泡玛特还有更强大的对手。 同样对盲盒业务感兴趣的名创优品则选择另辟蹊径。 TOPTOY与迪士尼、漫威等合作，打造潮流流行的产品。 名创优品的一大优势在于渠道。 截至2020年第二季度，名创优品在全球共有4,222家门店，其中2,500多家遍布中国300多个城市。 它一直追求极致的性价比，价格则定在29.9元至39.9元一个，仅为泡泡玛特价格的一半。

从速度上来说，名创优品的TOPTOY虽然2019年11月才进入市场，但今年已宣布将开店超过100家，很快就会追上五年内开店187家的泡泡玛特。

从财报来看，泡泡玛特确实选择了下沉市场。 财报数据显示，线下渠道中，门店增长的47.52%由二线及以下城市贡献，机器人门店新增收入的65.21%由二线及以下城市提供。

在讲述“中国迪士尼”的故事之前，我们还是要从零售业的角度来审视泡泡玛特。 其中，零售的关键指标是库存周期。 2017年至2019年，泡泡玛特的库存周转天数分别为49天、46天、46天。 与同行相比，泡泡玛低于奥飞娱乐、马赛克文化和TAKARA。

这也是其刚上市时市场给予如此高估值的原因之一。 较低的库存周转率反映了公司定期监控库存水平、合理预测销售、控制库存的能力。

不过，这个指标在2020年财报中发生了变化，从2019年的46天增加到2020年的78天。这意味着泡泡玛特赚钱的效率放缓了。

然而，对手并没有放慢脚步。 一位潮流游戏项目的投资人告诉Tech星球，受泡泡玛特高估值影响，潮流游戏的竞争对手已经涌现，其中很多都筹集了新资金，并采取了更激进的措施。 策略是“泡泡玛特在哪里开店，我就在哪里开店，甚至还要拿下比泡泡玛特位置更好的店”。 这也无形中增加了泡泡玛特的扩张成本。

通过进入二三线及以下市场，能否复制“北上广深”等一线城市的门店面积效率？ 面对众多竞争对手进入时尚行业并与之进行不同维度的竞争，泡泡玛特如何才能真正坐稳“头把交椅”？ 只有解决了这些问题，才能真正构筑高壁垒，享受护城河带来的高毛利和高品牌溢价。

从目前的情况来看，说泡泡玛特是潮玩界年轻人的茅台还为时过早。