泡泡玛特，用“泡泡”讲故事？

“谁年轻的时候不穷啊？你穷，我也穷。”

这是“精致贫困”争论中的一句奇怪的话。 它讲述了现实生活中大多数年轻人的真实处境，但世界总是那么神奇。 谁能想到，这群年轻人竟然把一家“成人玩具”公司收购上市，总市值甚至突破千亿。 今天我们就来揭开这家“成人玩具公司”的神秘面纱。

从虚构到现实，揭示泛娱乐市场的隐秘趋势

泡泡玛特成立于2010年，是一家集潮流商品销售、艺人经纪、衍生品开发及授权、互动娱乐、潮流展览主办于一体的潮流文化娱乐公司。

十年间，公司发生了翻天覆地的变化。 POP MART成立之初的目标是成为一家日本LOFT型杂货零售商，销售各种品牌的文具、饰品和其他小玩意。 然而泡泡玛特经营惨淡，融资困难。 尽管它在商场里有一定的品牌知名度，但由于代表的产品种类繁多，所以只是被视为商场里的“杂货店”。

转折发生在2015年，王宁注意到了日本的Sonny Angel系列潮流玩具产品，也注意到了该系列潮流玩具盲盒销售业态带来的极高的销量和复购率。 于是王宁把Sonny Angel介绍给了泡泡玛特。 这个机构让泡泡玛特的业务迅速增长，从此一发不可收拾。

2016年，泡泡玛特开始开发自有潮流IP。 也是在同一年，泡泡玛特从香港设计师王兴明手中获得了Molly的独家IP版权。 凭借盲盒销售模式，莫莉一炮而红，成为国产产品。 作为最受认可的潮流IP之一，泡泡玛特正式迈入潮流玩家的行列。 如今，泡泡玛特运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。

与泡泡玛特的快速发展形成鲜明对比的是，直到2018年，泡泡玛特仍然不是创投圈的明星项目。 在当时的投资者眼中，泡泡玛特似乎没有任何投资。 价值。 于是，短短两年时间，泡泡玛特一级市场融资的大门就永远关闭了。 还没上车的投资者内心的想法一定是：Mart，谁会想到你的泡沫能吹得这么大。

据互联网江湖（VIPIT 1）报道，泡泡玛特的上市反映了中国泛娱乐市场的一种无形趋势：从虚构走向现实。

中国潮流玩具的主要受众是15岁至40岁之间。 谷雨数据对泡泡玛特用户的调查显示，18岁至24岁的年轻消费者占32%。 考虑到泡泡玛特40岁以上消费者的受众群体相对较少，10岁以下的消费者在潮流玩具上的花费较少。 其他类别大部分为10-18岁，占22%。 也就是说，Z世代占泡泡玛特消费者的一半以上。

Z世代年轻人大多是互联网原住民，互联网参与了他们的整个成长过程。 他们从小就生活在网络中，在电子游戏、动漫、小说等大多数在线娱乐活动的陪伴下长大。 他们的网络生活和网络娱乐比例远远高于前几代人。

中国的泛娱乐市场包括数字娱乐、实体商品（包括潮流玩具）和线下活动三部分。 数据显示，随着人们可支配收入的增加和消费者对泛娱乐产品的消费意愿不断增强，我国泛娱乐产业市场规模从2015年的5277亿元增长至2019年的9166亿元，复合年增长率（CAGR）为14.8%。

实物商品市场规模从2015年的146亿元增至2019年的325亿元，复合年增长率（CAGR）为22.1%，预计2024年将进一步增长至962亿元。作为泛娱乐行业中增长最快的行业，实体商品中的潮流玩具市场增长更为惊人，2015年至2019年复合年增长率高达34.6%。

可以发现，目前Z世代年轻人的泛娱乐活动仍以线上数字娱乐为主，但线下泛娱乐市场规模增长更为惊人，大多数企业忽视了线下实体商品娱乐Z世代的需要。 如今，网络连接下的真实感变得越来越重要。 网络娱乐活动远远不能满足这群年轻人。 他们在第二维度驰骋已久，迫不及待地想将自己的领地扩展到第三维度。

此外，泛娱乐市场实体商品的繁荣也可能与民众缺乏虚拟支付理念有关。 中国互联网的发展过程实际上就是一个免费提供互联网服务的过程。 这使得习惯了免费互联网服务的公民失去了虚拟支付的意识。

一个明显的对比是，Netflix 2019年的会员收入为198.6亿美元，平均付费会员为1.53亿，每月ARPPU为74.7元； 而爱奇艺2019年会员收入为144.4亿元，四季度平均付费会员数为1.03亿人，月ARPPU仅为11.7元。 Netflix的ARPU是爱奇艺的6.4倍。

事实上，用户虚拟支付意识的缺乏甚至不受行业属性的限制。 即使是国内的企业客户也特别不愿意为专业的解决方案付费。 购买数据、咨询或软件等服务就像拔公鸡羽毛一样。 数据显示，中国企业软件公司的净利润率往往只有10%左右。 我的很多同行都能达到30%。

泡泡玛特的“双层天花板”

泡泡玛特能够上市显然不是跟风那么简单，因为同类型的公司有很多。

当我们想到泡泡玛特时，我们能想到哪些标签？ 一是潮流玩法，二是盲盒。 我们可以从这两个最简单的维度来审视泡泡玛特的快速崛起，找出其深层次的商业本质。

目前对于潮玩还没有准确的定义。 虽然和传统人物相似，都是模型玩具，但手办是成熟IP的变现，而潮玩则是设计师设计的非知名IP。 两者之间有根本的区别。

过去，人们普遍认为成熟IP人物的商业模式似乎更容易成功，但泡泡玛特告诉大家，没有故事的潮流玩具更好。 为什么是这样？

王宁曾分享说，他原本想研究为什么年轻人喜欢看那些热播的电视剧，但后来发现这些电视剧的剧集太长，看着很痛苦。 这已经不符合当代年轻人碎片化的时间了。 有特色。

从这个现象我们可以发现，过去企业可以花费很长时间打造优质内容，通过沉淀催生成熟的IP。 但现在，即使通过优质内容打造出好的IP，年轻人也可能没有时间去做。 消化这个IP就意味着这个IP失去了成长的土壤。

一方面，潮玩加载非知名IP降低了时间门槛。 用户无需了解IP背后的故事，就能直观地判断自己的喜好以及是否购买。 另一方面，玩具只是一种形式。 潮玩将内容留给用户自己，而人物则因内容的限制削弱了沉浸感。

但在互联网江湖（VIPIT 1）看来，这个解释只说了一半。 进一步来说，从商业角度来看，有故事的公仔和没有故事的潮流玩具本质上是两种营销方式，但潮流玩具的营销方式更符合当今时代。

成熟IP以优质内容为核心，可以通过动漫、游戏、周边等形式在人们之间建立深厚的情感联系，从而刺激购买行为。 泡泡玛特是如何营销的？

首先是通过成熟的销售体系触达潜在用户。 作为一家时尚零售集团吉祥物设计，成熟、发达的销售体系是绝对必要的。

公开资料显示，截至2019年12月31日，泡泡玛特已在国内33个一二线城市主流商圈开设114家线下直营零售店，在57个城市开设825家创新机器人门店。 截至2019年12月31日，泡泡玛特已进入韩国、日本、新加坡、美国等21个海外国家和地区。 相信未来泡泡玛特的销售体系会进一步完善。

二是潮流玩具展，与手办展很相似。

很少有人想到，没有故事的时尚玩具也能办展览，泡泡玛特是第一个。 2017年，泡泡玛特在北京举办了中国大陆首届大型时尚玩具展，并一直坚持至今。 至今已举办四届。

第三种是联合品牌，这是目前大多数品牌所做的。

泡泡玛特Molly已与伊利、美心月饼、IPSA等众多消费品牌合作，推出Molly形象产品，并与时尚品牌STAYREAL推出春夏联名服装系列； PUCKY还在2018年圣诞节推出了春夏服装系列河西茶推出了图案杯套和福袋； 综艺节目《明日之子》第二季与泡泡玛特合作推出“莫莉明日之子限量版”。

四是通过打造社区，形成自己的时尚文化圈。

社区可以说是近年来最热门的领域之一。 通过社区交流，具有相同兴趣的用户在社区中形成内容的“回声”。 用户创作的内容或者潮流玩具也可以在社区中进行社交化。 病毒裂变。 Paqu是时尚爱好者重要的社区APP。 天眼查APP显示，派趣是泡泡玛特旗下子公司。

五是盲盒。 盲盒模式对于泡泡玛特的重要性不言而喻。 很多人已经分析过泡泡玛特的盲盒模式。 在此，网络江湖（VIPIT 1）还想补充几点。

需要注意的是，盲盒只是一种形式。 没有盲盒，泡泡玛特仍然可以是一款潮流游戏，但效果会大打折扣。 盲盒所发挥的“BUFF增益效果”是肉眼可见的。

2019年泡泡玛特，潮流玩具市场规模为207亿元，泡泡玛特营收17.6亿元，市场份额为8.5%。 第二至第五名的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。 领先企业的市场份额差距并不大。 但回顾盲盒市场，泡泡玛特是绝对的领先者。 头报研究院数据显示，2019年中国盲盒市场预测值为28.8亿，泡泡玛特2019年盲盒营收为13.6亿元，这意味着泡泡玛特在盲盒领域的市场份额为13.6亿元。 47.2%，接近一半。

那么盲盒与潮流玩具的相遇，会产生怎样的化学反应呢？

首先，盲盒增加了潮流用户的“游戏难度”。 作为一个系列产品，玩家肯定会想要收集该系列的所有玩具，包括隐藏的玩具。 如果我们把这当作一个游戏，可能会更容易理解。

一般单机游戏都会提供简单、困难、地狱等不同模式来满足玩家不同的游戏体验。 泡泡玛特完全可以原价出售普通的潮流玩具，而隐藏的潮流玩具则可以高价出售。 这相当于游戏中的简单模式。 玩家只要有足够的钱就可以解决所有收藏和爱好的问题。 唯一的问题是钱很重要。 盲盒模式把“买”变成了“抽”，相当于把游戏难度提升到了“难”。

玩家会因为游戏难度增加而不再玩吗？ 事实证明不，用户可以去二手市场玩“简单模式”的潮流收藏游戏，但他们是在寻找刺激，想知道下一块巧克力的味道，结果就是他们买了泡泡市场上的玛特。 。

其次，盲盒构建了泡泡玛特的“双层天花板”。

大家都忽略了一个现象。

在泡泡玛特出现之前，潮流玩具通常都是限量版且价格昂贵，潮流玩具圈也是一个相对小众、排他的群体。 泡泡玛特出现后，其盲盒将潮流玩具的价格降低至50-100元，价格适中。 按理说，潮流玩具的圈子应该也会迅速扩大，但实际结果如何呢？

泡泡玛特首席营销官在去年的一次活动中公布了其核心用户画像：75%为女性，32%为1995年以后出生，90%的人平均月收入在8000元至2万元之间。 从其公布的核心用户群体来看，这个圈子还是比较小众的。

事实上，这个圈子可以说是泡泡玛特的第一个天花板。 第一个天花板很难改变，但这个天花板并不是完全封闭的。

我们可以想象，以泡泡玛特核心用户的经济水平，大概率能够收集到包括隐藏模型在内的一系列潮流玩具。 无非是盲盒画多画少的问题。 全部收集完毕后，必然会有大量重复的常见款式需要加工，此时就会以低价进入二级市场。

也就是说，二手市场在泡泡玛特的第一天花板之上搭建了更为关键的第二天花板，无形中扩大了潮流玩具的市场规模。 要知道盲盒画的魅力就在于一次和无数次。 换句话说，让你的潜在核心用户迈出关键的第一步：接触潮流玩具是非常重要的。

二手市场在吸引了大部分消费者、普及潮流玩具的同时，也进一步扩大了泡泡玛特发现潜在核心用户的机会。 这让泡泡玛特有更多的机会在两个天花板之间寻找潜在的核心用户，并将其纳入真正的核心用户群体。

结尾

任何事物都有两面性，泡泡玛特模式的优势可能反过来变成致命缺陷。

与手办相似吉祥物，潮流玩具的灵魂依然是IP，但两者的区别在于：成熟的IP加上优质的内容，是时间的朋友，即使是小众也能长久； 而潮流玩具就像浮萍一般会随着时间的流逝而流动，它的最终归宿充满变数。

事实上，每一个非知名IP就相当于一个未经市场验证的盲盒，而泡泡玛特打造的销售网络就是一台盲盒自动售货机。 为了增加赢得“隐藏IP”的机会，泡泡玛特通过授权或合作的方式与世界各地的艺术家合作，将这款盲盒自动售货机做得更加精致，但设计总是带有情感，没人能精确。 知道下一个“隐藏IP”在哪里。

起初，王宁像作弊一样抽到了“隐藏IP”Molly（在微博上提问以获得答案），并幸运地抽到了后续的POCKY。 如今泡泡玛特上市，似乎就没有这么好的运气了。 Molly仍然贡献了公司的大部分收入，第二个“Molly”还远未出名。

另外，盲盒模式虽然好，但也存在监管风险。 据《企业观察报》报道，盲盒理论上可以被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为“有奖销售”。

最后，新一代年轻人虽然消费能力较强泡泡玛特，但品牌意识较弱。 本质上，不是泡泡玛特控制了年轻人，而是年轻人控制了泡泡玛特。 如今，泡泡玛特的市盈率（TTM）已达到200多倍。 未来潮流玩具赛道上的竞争必将越来越激烈。 如果下一个“潮流玩具玛特”出现，泡泡玛特的结局将非常严重。 可能就是“吹得越快，爆炸得越快”。