泡泡玛特盲盒官网天猫-从泡泡玛特的市场策略到循环经济的趋势

随着2020年底泡泡玛特的上线，潮玩、盲盒、圈层经济等名词再次被提及到大众视野。 从宏观层面来看，泡泡玛特讲述了潮流娱乐圈的故事。 在互联网市场集体快速下沉的今天，像泡泡玛特、哔哩哔哩这样坚持聚焦核心用户群体，通过优秀的产品线开发和优雅的营销策略实现市场增长的公司越来越少。

这个项目在策划之初，主要关注的还是盲盒经济，但随着笔者的深入探索以及与市场朋友的深入交流。 研究发现，泡泡玛特采取的圈层经济增长策略的真正核心是利用好各种社交媒体中常用的种草方式作为增长引擎，同时坚持产品研发围绕核心圈。 最终的市场效果就是一手将潮玩这一小众概念带入大众视野。

拍趣是泡泡玛特2016年中旬推出的一款潮流社区产品，承担了泡泡玛特转型后私域流量的重任。 从经济效益、社会属性等多个维度，帮助泡泡玛特讲述潮流娱乐圈的故事。

文章结构：

前言：潮流玩具行业介绍及泡泡玛特背景用户：难以捉摸的Z世代用户产品与营销：泡泡玛特圈层三步走趋势：下沉还是圈层？1． 前言：潮流玩具行业介绍及泡泡玛特背景

本章将从宏观层面分析泡泡玛特在该赛道关键节点的运营策略和产品策略，并以此对Paq产品的战略层面进行粗略界定。

一、行业介绍

潮流玩具，简称新潮玩具，是指受众群体广泛、具有设计感、艺术感的原创玩具。 产品目前主要分为：手办（可收藏的人物模型）、盲盒（随机抽取的玩偶）、BJD（四肢可自由活动的球关节玩具）。

从近十年的行业发展来看，一方面，时尚玩具的销售商和制造商逐渐尝到了IP化的好处，让一些具有一定认知度的IP与玩具结合，使产品除原有渠道外还可以使用第三方渠道。 三方的IP渠道可以进行推广和销售。 同时，IP本身的流量和收藏价值也为玩具的溢价带来更多的可能性和玩法可能。 另一方面，以泡泡玛特为代表的玩家发现了盲盒模式带来的高复购率、高单次购买金额的特点，开始整合SKU表情包设计，在第三方社交媒体社区种草。 链接建设等维度泡泡玛特盲盒官网天猫，开启了时尚盲盒产品模式。 目前，一个具有巨大经济价值和流量价值的潮流玩圈生态已经逐渐形成。

2. 关于泡泡玛特

泡泡玛特的整个发展过程主要分为两个阶段。 第一阶段（2010-2015年）主要作为销售代理建立线下实体店渠道。 泡泡玛特真正的转型是因为在代理Sonny Angel盲盒产品的过程中，他们发现这种在日本兴起的抽卡机制可以让产品获得很高的复购率和词买量。 数量。 此后，泡泡玛特主要从两个维度对自身业务结构进行基因改造：

产品尺寸：

代理产品SKU减少，产品自有量逐步提升。 IP产品线逐渐社区化。 在Paqu社区的帮助下，艺术家群体内部建立了高效的IP生产链。 知名IP产品化日趋成熟，合作广度和深度不断增强。 并且IP独占率持续提升

营销维度：

线下规划直营店、机器人店，主流线上电商渠道逐渐入驻小红书微博等第三方社交媒体等公域流量区块，大量种草逐渐培育Kol和用户社区体系。 ，为大量艺术家提供更好的孵化服务 2、用户：难以捉摸的Z世代用户

本章主要分析潮流娱乐圈的用户分布、典型画像和典型需求。 其中，部分数据来自国盛证券发布的泡泡玛特证券研究报告，部分图表是我重新绘制的。

1、用户宏观特征——Z世代用户

综合来看，潮玩用户的宏观特征为：

结合其他热销曲目，Z 世代消费群体的其他感知特征包括：

2、Z世代用户典型画像

基本信息

典型消费经历

3、拆解潮流用户的需求

第一类：用户对玩具产品本身属性的需求：

设计好看，做工精良 旅行/家居装饰IP设计合集

第二类：用户对潮流产品衍生属性的需求

潮流产品经过多个社交媒体发酵，具有很强的社交属性。 有购买虚荣心的需求。 盲盒玩法给潮流产品带来了赌博属性，使其受到社区发酵，产生炒作购买需求。 3、产品与营销：泡泡玛特圈层三步走的第一步就是用更短、更快、覆盖更广的IP产品线组合打造体验式圈层社区。

加速公共IP的许可和产品开发：

拓展与外部细分圈垂直IP的合作：

潮玩拥有自己的优质IP：

潮玩社区第三方IP：

第二步：提取圈层核心体验，针对普通用户设计圈外营销策略，稳步开拓市场

经过第一阶段的SKU重组，原有用户通过用户社群的发酵，逐渐突破了横向交流的障碍，融入了泡泡玛特构建的圈层体系。 对于整个圈子经济的玩法来说，最难也是最重要的一点是如何在迎合小众圈子用户的需求的同时，让圈子文化逐步辐射到其他用户并进行转化。

泡泡玛特采取的措施是为所有潮流用户打造一个私密的潮流社区——Paqu，并从以下战略层面对社区进行优化：

上图展示了一个简化版的爬取功能架构。 与1月21月初的初步调研相比，官方商城功能似乎被砍掉，让位于京东和天猫的旗舰店。 针对典型的体验流程，笔者在前期研究中梳理出了二手交易和霸趣开户两个功能。 感兴趣的读者可以在下方留言或者私信。

第三步：利用持续循环的营销策略，巩固用户，构建良性循环体系

经过前两个环节，我们积累了自己的圈子文化，并优化和纯化了一些核心体验流程。 此时，圈子产品已经具备了较为独特的产品能力和较强的用户粘性。 下面的故事也是一个更为广为人知和认可的圈外营销策略。

综合起来，在上图描绘的价值传递网络中，最本质的逻辑是：从内部玩家社区中提取最优质的体验，并在多个平台上使用软硬方法为其他具有相似特征的Z世代消费者提供服务。 通过种植和渗透，用户在购买后可以通过各种销售渠道快速融入玩家群体，从而大大提高产品的复购率和溢价率。 并以此作为用户转化过程，不断扩大圈子和市场规模。

当然，这样的策略中不可或缺的一部分是产品和营销人员能够发现社区中最核心的游戏体验，例如：盲盒、抽奖、IP联名、DIY等。显然，泡泡玛特已经做到了在这些方面做得很好。 无论是产品线的整合执行，还是几个关键社交网络的节点运营，都发挥了立竿见影的作用。

四、趋势：循环经济的现状与未来 一、循环文化的形成与现状

从文化消费的角度来看，我们这里主要讲的圈层文化，是这些Z世代互联网原住民在互联网社区聚集、沉淀而形成的一种亚文化。

大多数圈子成立初期，为爱发电是他们共同的口号，他们更看重每一份产出的文化效益而不是经济效益。 和其他社交网络一样，每个圈子里都会有专家和小组织团体（俱乐部、工作室）带头发表意见。 每个圈子通常都依赖一些社交网络（QQ、微博、贴吧）进行扩展和交流。 只有少数圈子泡泡玛特盲盒官网天猫，通过商业探索，才能逐渐被平台注意到，逐渐成为平台。

从以上特点不难发现，对于圈子文化来说，由于组织结构松散且不稳定，很难巩固众多圈子的经济效益和流量。 即使注资后，由于不同圈层之间的成长环境和用户性质不同，这些看似整合的流量很容易因为某些圈层之间共识的差异而激化巨大的冲突。

去年227事件中，肖战粉丝分为两类：魏粉和CP粉。 正是因为两个粉丝圈子的文化共识不同。 肖战的魏粉不满CP粉对肖战本人的恶意创作，举报了粉丝圈的平台，直接导致后一群体的用户对肖战发起全网声讨。

半平台圈案例、网络广播剧配音圈：

2、下沉市场还是循环经济？

随着battmd的格局逐渐清晰，互联网的触角逐渐伸向生活中的每一个场景。 几乎所有人都意识到一个问题，那就是想要在这样的格局下创新突破，必须有极其精准的战略定位以及巧妙的产品和营销策略。 就像一锅骨头汤一样吉祥物，肉显然已经被巨头们通过各种手段夺走了。 这时候要么拿着骨头嚼，要么抓那些油水少、份量多的清汤。 循环经济和下沉市场这两种截然相反的策略分别对应于上述两种策略。 印象最深刻的代表性产品如下：

圈子经济：

得物（卖鞋）、Bilibili（二次元）、泡泡玛特（玩具）

下沉市场：

一方面，下沉市场的产品策略迎合了国家快速发展留下的社会问题。 另一方面，痴迷循环经济的行业正在紧抓未来十年的核心年轻消费者。 力量。 这两个想法中，更大的趋势是，随着哔哩哔哩和泡泡玛特的成功，越来越多的圈子会通过类似的方法体系进行更深层次的挖掘。 能够支撑市场认可这个圈子的，是这群为爱发电、不求任何回报的年轻人的创造力。

以我接触最深的网络广播剧圈为例。 这个圈子属于二次元亚文化，专注于音频作品的制作。 从2000年开始，在国内配音行业惨淡甚至取消的情况下，它以俱乐部、工作室作为制作人，招募12-25岁的网络爱好者，培养导演、编剧、策划、配音、后期制作等岗位。 他免费制作了大量音频作品供圈内观众收听，为整个华语配音界贡献了大量的人才。

直到2010年，网络广播的出现并注入了一些资本。 整个圈子逐渐加速了圈子文化的积累。 其中，热门CV首发、知名IP改编、互动语音游戏等形式，为后续注资提供了更清晰、更有效的模板。 如今，B站策划的声优综艺再次将这个圈子带出圈子，让更多二次元圈内的用户认识到声优亚文化，逐步建立有别于日系声优的声优经济演员。 。

文章最后总结一下个人观点。 首先，我不同意B站宣传片《后浪》中描述的圈层文化未来会完全占据社会主流。 原因在于，20%的人拥有80%以上的财富，这是一个不容置疑的趋势。 第二，未来肯定会有更多的细分圈子。 找到自己独特的出圈产品能力和出圈营销策略后，他们将能够为市场带来更多新奇有趣的文化和产品。