盲盒进货渠道泡泡玛特加盟-盲盒的金钱游戏：制作周期3-6个月，成本超百万却没办法卖？

出品| 创业第一线

作者|付艳翠

编辑| 冯宇

四年前，泡泡玛特创始人王宁带团队前往香港拜访潮流游戏界领军艺术家Kenny，并获得了Molly的独家IP版权。 约定由设计师设计IP卡通形象，泡泡玛特帮助他们独家生产和销售。 其盲盒模式不仅让公司扭亏为盈并即将在港股上市，也彻底改写了国内潮流游戏行业的命运。

据其提交的招股书显示，2017年至2019年三年间，泡泡玛特净利润实现爆发式增长，分别为156.9万元、9952.1万元、4.51亿元。 其毛利率逐年上升，从2017年的47.6%上升到2019年的64.8%，成为名副其实的暴利行业。

在此之前，泡泡玛特是一家化妆品、服装、玩具等产品的零售商。 当时，它没有独家IP，利润低，与普通零售公司无异。 早在2016年之前盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，泡泡玛特就一直处于亏损状态。 其招股书显示，2014年、2015年、2016年1-5月分别亏损277.29万元、1598.04万元、2483.53万元。

但现在，赢家不仅仅是泡泡玛特。 就连一家原本从事文旅、雕塑的工厂供应商，因为及时转型生产盲盒产品，也从业绩平平到现在赚得盆满钵满。

盲盒厂负责人刘伟（化名）告诉《创业最前线》，去年8月，他听从朋友的建议，转型生产盲盒人物。 经过一年多的发展，工厂的订单不断增加。 他没有透露具体的订单量，但表示，“几乎是之前的4、5倍”。

盲盒的巨大利润吸引了企业，盲盒经济也呈现井喷式增长。 事实上，从去年6月开始，名创优品、晨光等大企业，以及以盲盒为核心的新兴小企业，都开启了盲盒营销之路，行业玩家集体陷入狂欢。

不过，在盲盒创业者和行业人士看来，盲盒的火爆能否持续下去还是个未知数。 随着市场上大量IP化盲盒出现，这股盲盒之风还能持续多久？

1、高利润≠高回报

盲盒模式并不是什么新鲜事物，它起源于日本。 盒子的外包装并没有展示娃娃的外观，在拆开包装之前你永远不会知道里面装的是什么。 用户根据运气抽取盲盒。

其价格比人偶、乐高等玩具低，且具有收藏属性和“未知消费”感。 因此，吸引了一批年轻人投入到“拆盲盒”的乐趣和成就感中。 泡泡玛特在招股书中表示，公司注册会员整体回购率达到58%。

“一般一个盲盒的成本价只有15元左右，出厂价一般根据进货量在20-30元左右波动，市场价最高可以卖到59元。” 上述工厂负责人刘伟向《创业前线》透露，盲盒市场确实是一个暴利行业——生产潮流玩具的工厂现在的盈利效果堪比“印钞票”机器”。 他见过很多年收入过亿的同龄人。

但高利润并不意味着高回报。 即使整个行业处于爆发期，也不是所有人都能靠着暴利过得很好。

资深设计师李亮（化名）表示，普通设计师都会建立自己的品牌工作室，但这在盲盒行业并不现实。 因为一款潮流玩具的设计和生产需要经过设计、3D打印、建模、工厂签约、生产、包装和售后六个步骤，整个过程需要3-6个月的时间。

这不仅需要设计师有良好的时尚敏感度，还需要有足够的资金支持，能够经受住反复的试错。 他为“创业最前线”做了一个测算。 他自己设计可以节省一笔设计费，但打印出产品的3D图像要花2万元，工厂制作模具的成本则从几千到几万不等。 工厂还需要数十万用于打样和量产。

“一个盲盒系列一般由10-12个产品组成，这样算下来，推出一个盲盒系列至少要花费100万元以上。这个成本一个小工作室勉强可以支撑，但设计师却无法保证这个产品会受欢迎，消费者喜欢。” 李亮补充道，做盲盒首先需要足够的资金，并且能够经受住反复的试错。 如果第一个系列不行，就试试第二个系列，如果不行，就试试第三个系列，也许会大受欢迎。

事实上，在2016年之前，即使是知名设计师也无法批量生产潮流玩具。

王宁曾在一档节目中透露，他去香港艺人Kenny的工作室时，看到办公室里有一流的设计产品，但Kenny根本没有量产这些产品。 他说，每个小玩具都需要一个钢模。 一个小玩具的价格约为2万至3万元，一套的模具制作费用为20万至30万元，他们根本买不起。

此外，受疫情影响，一些中小IP品牌打造盲盒品牌的难度加大。

清通资本投资总监徐云桥也向《创业最前线》分析，盲盒的制作流程较长，平均需要120天。 产品生产流程复杂，中小IP品牌订单量小，与工厂议价能力弱，无法获得最优生产价格，且存在开单时间长的问题周期长、资本回报慢的现象普遍存在。

徐云桥表示，潮玩盲盒的销量突然火爆，工厂产能有限，很难安排一些小型IP盲盒的生产。 “不过，情况已经有所好转了。” 因此，想要快速发展并不容易。

情况确实如此。 品牌服务公司幻灯创意创始人吴天庆也曾尝试加入盲盒行业，但因为疫情，这一尝试被迫停止。

去年，吴天庆开始开展周边及衍生产品业务，并开始筹划第一个盲盒系列。 他为自己的作品申请了专利，完成了3D建模和众筹，并计划在今年年初上市。 但春节过后，一场疫情让他放弃了这一尝试。

“在市场表现不明朗的情况下盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，公司仍选择保守。” 吴天庆表示，资金充足的公司往往比较有底气，会直接发布产品，但像他们这样的初创公司就忍不住要承担风险。 于是，他重新调整策略，将公司业务回归到为中小企业提供品牌策划、品牌设计等服务。

上述案例都表明，盲盒是一个需要一定资本规模的行业，仅靠设计师和小型初创公司的力量很难实现更大规模的商业化。

2、高门槛金钱游戏

国泰君安2019年发布的盲盒经济研究报告显示，天猫上有近20万消费者，每年花费1万元以上收集盲盒。 购买力最强的消费者甚至每年花费数百万美元购买盲盒，其中大部分是95后。 以至于媒体对此纷纷吐槽。 王宁老板大概是在睡觉的时候笑出了声。 盲盒的钱就是这么容易赚。

事实上，“高门槛”是盲盒行业的代名词。

以零售商起家的泡泡玛特有着天然的优势。 其在全国一二线城市拥有近百家直营店。 同时，他们也在投资新零售，尝试无人店、自动售货机。 在国际市场上，泡泡玛特也已进入泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和地区。

通过四年时间，泡泡玛特打造了包括潮玩玩具IP、供应链、零售渠道、社区、二手交易、专业展览等完整的商业闭环，围绕着潮玩玩具的故事画了一个圈。

其他玩家想要复制这个“圈子”并不容易。

正如徐云桥所说，在如今的盲盒产业链中，泡泡玛特的线下渠道壁垒较高，覆盖一二线城市的核心点。

线下，一些日用品集合店、玩具杂货店加大了盲盒SKU的比例。 二手交易、潮玩社区等线上平台也应运而生，这些平台都在聚集内容和优质IP。 在C端，有机遇，也有挑战。

徐云桥表示，下游渠道多且分散，触达用户效率低。 对于自有IP工作室来说，线下渠道的进入门槛较高。 另一方面，线上流量分散，触达用户效率低。 而且组合营销的壁垒较高，大部分IP很难出圈。

在此背景下，中小品牌缺乏资源，无法利用泛娱乐生态进行内容营销，也无力承担KOC社区的运营费用。

“我认识的许多设计师在转向流行游戏后都经历了一段艰难的时期。” 吴天庆表示，他们往往没有更多的线下渠道，只能去各种潮流游戏展会，最大限度地提高产品宣传和曝光度。 。 “但他们只能走到表演的角落。”

在他看来，如果公司背后没有资本和线下实体店，光靠设计师设计的IP很难突然获得大家的认可。

另一位实体盲盒行业的创业者王田（化名）也向《创业第一线》抱怨，线下，产品想要进入人流量大、地段好的商场并不容易。

王天回忆，去年他就打算把盲盒产品带到商场，但在这个过程中，他需要不断与商场负责人沟通。 “真是费时费力，最后还是得给他红包，才能顺利进入。”

就连王宁也曾透露，线下开盲盒店的门槛一点也不低。 他表示，泡泡玛特把店开在最好的购物中心，比如三里屯太古里、成都太古里，这给了他们最好的位置。 但这些商场可不是品牌有钱就能开的。

比如泡泡玛特想要开在LV店旁边，就需要通过商场和品牌的双重认证。 只有当他们认为你的产品、服务、店铺的地位能够配得上与他们做邻居时，他们才能成功进入。 “零售店有很多繁琐的标准操作流程，而这正是我们五年来积累的门槛。” 王宁感慨道。

较高的渠道进入门槛也让更多有志于盲盒行业的创业者望而却步。

3.人为的“稀缺”

如果说盲盒模式是宝玛特等潮流游戏公司成功的关键，那么优质IP则是宝玛特发展的必要前提。

泡泡玛特在招股书中强调，IP是公司业务的核心。 王宁也希望拥有像迪士尼这样大量有价值的超级IP，孵化和挖掘更多国际化IP并进行商业化。

据了解，目前泡泡玛特共运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。 莫莉是最受欢迎、最畅销的 IP。 2019年，Molly系列产品销售额达4.56亿元。

然而，对于盲盒行业来说，如何延长IP生命周期、开辟多元变现空间，成为行业面临的共同问题。

泡泡玛特联合创始人斯德曾表示，潮玩玩具没有内容，没有价值，但你可以把感情放进玩具里。 旅行的时候，吃美食的时候，我都会带上自己的玩具。

不可否认，这样的营销确实吸引了大量消费者“入坑”。

吴天庆表示，普通消费者普遍好奇地买来玩，然后越来越上瘾。 “刚入坑的时候，我注重颜值和好奇心，尝试了单品。慢慢开始收藏隐藏版，因为隐藏版不仅有收藏价值，而且价格往往比普通盲盒高出好几倍.”

他还分析了盲盒爱好者无休止“剁手”的心理路线。 消费者入坑后，看着家里的娃娃，会感到孤独，于是越买越多，然后定制展示盒。 当他对某个品牌的产品产生审美厌倦后表情包设计，他开始关注新的可动版、联名版等系列，并且越来越沉迷其中。

利润丰厚，盲盒市场迅速升温。 越来越多以前单纯销售潮流玩具、礼品、杂货的零售商，如1983、梦幻城堡、酷乐潮玩等，正在加速涌入潮流玩具盲盒市场。 从某种程度上来说，这些五花八门、没有内容的IP盲盒产品正在逐渐消耗消费者的热情。

事实上，有些入坑的玩家正在“爬”出坑。

作为一名曾经的资深盲盒爱好者，吴天庆此前曾花费5万至6万元购买盲盒。 但自从去年大规模推出盲盒产品后，他也开始感到疲倦。 “可能是随着年龄的增长，现在已经很少卖了，如果有自己非常喜欢的系列，我就会去线下买‘端盒’，大概要六七百元。”

他还表示，现阶段不少盲盒设计师主打“可爱”系列，靠可爱来吸引消费者，但IP背后并没有潮流元素或故事来支撑。 “没有内容支撑的产品很难获得消费者的长期认可。”

就连投资者也开始担心盲盒模式人为的“稀缺性”迟早会“崩溃”。

徐云桥表示，投资者普遍寻求验证潮流游戏市场的天花板。 “同时，我们将继续观察泡泡玛特在二级市场的表现。”

当然，潮玩行业也并非没有机会。 徐云桥认为，潮流游戏行业圈层属性较强，现阶段整体用户基数有限，但一旦入坑，粘性会很大，95后市场空间很大和 00s 待窃听。 如今，跑玛特教育了一波市场，垂直平台在线上聚集流量的机会出现了。

此外，基于线上渠道的成熟，将会有更多优质工作室品牌通过线上平台运行。

正如Kenny所说，在目睹了潮流游戏行业的无数起起落落后，潮流游戏行业从未像今天这样火热。 “如今的潮流游戏行业已经是20年来最好的时代了。”

*文中图片来自：《创业最前线》画廊，拍摄于泡泡玛特实体店。