泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画-泡泡玛特的泡沫终于破灭了

作者/苗正清

“我们就像一个链条一样，当一个项目受到自上而下的青睐时，它的效率和速度就会很高；但当我们想做一些新的尝试时，它可能就会出现问题。” 世贸中国总裁兼首席运营官泡泡斯德对虎嗅说道。

经过12年的快速发展，跑玛特面临着“重塑资本市场信心”和“寻找第二增长曲线”的双重挑战。

截至9月7日收盘，泡泡玛特港股股价仅为18.46港元，而一年前泡泡玛特股价高达106.72港元。 19个月时间，泡泡玛特市值缩水80%以上。 %。

“核心IP依赖”和“盲盒依赖”是跑玛特寻找“新增长引擎”的重要障碍。 自成立以来，宝玛特的收入就高度依赖“核心IP的盲盒产品”，甚至一度被贴上“盲盒公司”的标签。 以核心IP Molly和Dimoo为例，从2020年到2022年上半年，两大IP的收入分别占跑玛特总收入的26.7%、28.3%和29%。

时至今日，盲盒依然是泡泡玛特营收占比最高的品类。 财报显示，泡泡玛特抽盒机收入将分别占公司2020年和2021年总收入的49%和47.8%。 2022年第一季度，泡泡玛特抽盒机收入增速将达到115%~120%，是所有渠道中增速最快的。

“我们有一段时间渴望扔掉盲盒这个标签，当时市场上有很多关于盲盒的不好的声音。这两年，我们的心态发生了变化，标签本身还可以。” “我们希望盲盒的标签至少是Neutral，”Sid说道。

泡泡玛特正试图摆脱“盲盒依赖”。 上市后，泡泡玛特加速推进出海、乐园、更加“娃娃形”，但短期内这些项目很难成为泡泡玛特的增长点。 在新IP方面，近两年真正成长为泡泡玛特支柱的新IP并不多，而SKULLLPANDA则是为数不多的“新支柱”之一。2022年上半年， SKULLPANDA 的营收为 4.62 亿元，成为宝玛特最大的 IP，但 SKULLPANDA 本身的增速也出现波动，同比增速从 2021 年的 1423% 下降至 152%。

“我们的几个新业务的时间周期会比较长，比如园区业务可能要到2023年第三季度才开始产生业绩，而有些业务实际上是在期待三五年之后。” 斯德认为，跑马特在扩张期间遇到了上海疫情等因素。 “业绩好的时候，这些东西（扩张、新业务成本）根本不被外界看到，我们可以默默扛着。但业绩不好的时候，新业务的影响就可见一斑了。”外界的压力，我们的压力会越来越大。” 他表示，二季度疫情期间，泡泡玛特“在上海等城市几乎没有生意”。

一些泡泡玛特业务线的中高层人士表示，“运气”并不站在泡泡玛特一边。 “我们最大的旗舰店在上海，如果没有疫情的话，第二季度就会开业；上海、北京等城市周边的物流和仓储系统对泡泡玛特来说非常重要，但正常运营会比较困难在第二季度。”

从7、8月份的复苏情况来看，疫情等不确定因素确实对二季度泡泡玛特造成了较大影响。 知情人士透露，泡泡玛特7月份营收环比增长约4%，而8月份环比增速则跃升至40%左右。

但“运气”绝不是泡泡玛特业绩“波动”的唯一因素。

近三年来，以代工模式为主的泡泡玛特，因供应链波动多次“断货”； 截至目前吉祥物，泡泡玛特尚未建成“产销一体化”的数字化系统，有些数据难以打通； 从公司内部管理和运营模式来看，12年的泡泡玛特仍然保留着“鲁莽时代”的诸多特征。 比如，这家12年的公司，公司各部门还没有形成标准化，公司的“公司文件”、“口头报告”依然存在，而OKR体系一年前才刚上线……（虎嗅）注：据知情人士透露，宝玛特的知识产权管理、财务等部门已有标准化的公司文件，但仍有部分部门尚未完成标准化文件的整理和建设）

8月25日，泡泡玛特发布2022年上半年财报：营收增速从去年同期的116.75%放缓至33.1%，毛利率从去年同期的63%下降至58.1% %。 受多项成本项目影响，泡泡玛特上半年净利润3.33亿元，同比下降7.2%。 值得注意的是，在今年7月的《盈利预警公告》中，泡泡玛特预计“上半年净利润下降幅度不会超过35%”。 从最终的“表现”来看，泡泡玛特的真实情况并非如此“悲观”。

9月3日，半年报发布9天后，泡泡玛特全球旗舰店在上海南京路正式开业。 开业当天，这家旗舰店就创下了泡泡玛特新店的销售记录。 泡泡玛特的预测显示，该店的年收入预计将达到1亿元左右，如果实现的话，这将是泡泡玛特最赚钱的门店。

新店的表现给“股价压力”中的泡泡玛特带来了一丝兴奋。 9月5日，南京路旗舰店开业两天后，泡泡玛特创始人兼CEO王宁向公司全体员工发表讲话。 一位参加会议的内部人士透露，王宁鼓励大家，希望大家共同努力：“一些获得期权和股票的员工，收入受到影响已经有半年多了。”王宁鼓励大家，并谈到了持续创新对气泡的影响。气泡哑光的重要性。”

值得玩味的是，当天的早会上，几位热情的泡泡玛特员工在歌曲《甜心引力》的伴奏下，在全体员工面前“跳舞”。 而《甜心引力》是泡泡玛特成立12年来，以“丝曲”名义发布的第一首新歌：他们跳舞时，背景LED屏幕上不断飞出粉色的爱情泡泡。

“也许我想甜化员工的心。” 上述知情人士表示。

存货

库存是悬在泡泡玛特头上的达摩克利斯之剑。

2020年底，泡泡玛特的库存周转天数仍为78天，但到2021年底，这个数字已经飙升至128天。 最新财报显示，2022年上半年，泡泡玛特库存周转天数已达160天。 恶化的同时，还有“库存”。 财报显示，泡泡玛特2021年底库存为7.89亿元，而到2022年上半年，这一数字在短短六个月内就增长至9.57亿元。 元。 （虎嗅注：据知情人士透露，由于泡泡玛特2022年一季度整体营收同比增长约65%，公司对二季度判断失误，库存过剩，进一步恶化了公司的经营状况。第二季度库存）

在泡泡玛特特殊的“生产”模式下，高库存、长周转天数给公司带来几何级风险：泡泡玛特的设计师会提前完成多个系列“同IP”的设计。 普美特IP部门将负责制定该系列的“上线时间表”。 这时，相关部门会对市场销量进行“预估”，并给代工下订单——根据预估，匹配不同系列3万、5万、10万的不同产能——并在泡泡的代工模式下商场，只要订单启动，就很难“灵活转动方向盘”。

“估计准确度与风险系数成反比。” 一位2021年前后离开泡泡玛特的供应链人士告诉虎嗅，2020年以来，泡泡玛特“滞销”产品逐渐增多。 一方面，泡泡玛特开始尝试更多IP，一些新产品的市场接受度有待考验； 另一方面，受疫情影响，消费者对非刚性商品的消费热情出现波动，尤其是2021~2022年，这使得市场预测变得更加困难。”

为了促销和消化库存，2020年左右，泡泡玛特开始尝试“福袋”游戏——大盒子里随机放入多个盲盒，消费者以较低的价格一次性购买多个随机盒子。 盲盒。 值得注意的是，从2021年开始，“福袋”的“去库存属性”将逐渐加强，并在2022年第二季度达到顶峰。

“2020年，一些新品上市促销时，也会有福袋活动，本质上是一种促销手段，甚至是回馈粉丝的一种手段。有的福袋里装的是稀有产品。但从2021年下半年到2022年上半年，库存产品占比逐渐增加，到2022年第二季度，线上福袋大部分将去库存福袋。” 一位泡泡玛特内部人士告诉虎嗅，泡泡玛特不敢在门店销售这种“到店”。 库存福袋”，这些福袋主要通过电商终端流通，公司内部有专门的团队负责“去库存工作”。

他们之所以不敢把“去库存福袋”放在店里，是因为担心“损害品牌形象”。 据一位知情人士透露，福袋里放入的“库存物品”大部分已经在店里放置了至少一季。 “刚推出的时候，三个多月都卖不完，可见受欢迎程度不高。当消费者买了一个福袋，抽出四五个这样的盲盒时，他的心情可想而知。” ”。

二季度线上“去库存福袋”并没有彻底解决泡泡玛特的库存困扰，反而让部分线上用户感觉中了“雷袋”泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画，弃坑了。 7月，泡泡玛特彻底停止玩福袋。

“我们已经停止了所有活动（福袋）。一方面，我们要严格控制未来新增库存的产生，另一方面，我们要花更长的时间来消化这些库存。”正常价格。” 在今年8月的沟通会上，斯德如此说道。

《补课》供应链

库存压力背后隐藏的核心问题是供应链控制能力。

位于东莞的一家生产泡泡玛特的玩具厂负责人告诉虎嗅，泡泡玛特所需的工厂与乐高积木工厂有很大不同。 “盲盒产品对劳动力的依赖程度很高，比如盲盒的上色完全是手工，没有任何设备可以解决这个问题。在生产过程中非常传统，本质上是一个工艺品工厂。”

“这种工厂的管理和运作与大型机械制造、精密制造工厂不同，是靠人情、人脉来维系的，很多工人都是亲戚，而且还有很多老油条，你需要得到厂长的认可，支持才能真正提高生产效率，由于工厂的产权属于厂长，所以合作品牌很难指望厂长能花钱升级技术、工艺、和专利，这意味着品牌需要反哺工厂。” 在这家厂长的工厂里，员工普遍年龄在30-45岁，平均月薪在8000元/月，而在东莞，2020年到2021年劳动力成本将会上涨，部分技术工人的价格将持续上涨2022 年将上升。

一位深耕玩具行业多年的人士告诉虎嗅，“乐高”在经营玩具工厂方面是比较成功的：“乐高在全球很多地方都有自己的第一方工厂，也有很多工厂。”但建立自己的第一方工厂充满挑战：初期投资巨大，需要多年的运营经验来不断优化工厂效率并减少损失。”

泡泡玛特的工厂均为代工厂，主要分布在东莞（已在东莞设立分公司，协调供应链部门）。 在东莞，与宝玛特合作的各类工厂有30多家，主要分为三类：第一类是宝玛特通过大订单“锁定”产能的工厂。 99%的产能由宝玛特直接服务。 此类工厂主要负责宝玛特的核心IP线； 第二类是泡玛特重点合作的工厂，但这些工厂也有一些外贸订单或本地订单，不能保证100%的产能供应给泡泡玛特。 泡泡玛特需要提前沟通，随时“寻找机会加单”（比如当其他品牌的订单突然取消时，闲置产能必须尽快拿下来）。 当一流工厂产能不足时，跑玛特需要通过这些工厂增加订单，一些次要的IP产品会通过这些工厂生产； 三类工厂是供应链上下游工厂、周边工厂、配件工厂。

2020年至2021年，随着大量新玩家涌入盲盒赛道，部分品牌将在东莞“高价招工”：为争取产能，部分潮玩品牌不惜三倍代价泡泡玛特抢夺代工厂； 也有品牌直接投资建厂，“锁定”产能。

在产能稀缺的情况下，跑玛特现有的合作工厂普遍处于“满负荷运转”的状态。 一旦市场预测不准确，指望代工厂“灵活转动方向盘”几乎是不可能的。 东莞当地一家玩具总厂营销部人士告诉虎嗅，生产线几乎24小时不间断运转。 “人换班，机器不停。如果你这么努力，你就完成不了订单。”

一位曾与泡泡玛特合作过的工厂负责人分享了一个案例。 2021年上半年，某品牌想要暂时增加某款盲盒的产量，但他的工厂已经削减了未来三个月的产能。 此前，曾出现过品牌希望在生产周期内“临时调整色块”的情况，这对于已经开始运营的工厂来说“很难实现”。

而且，并不是所有工厂都能“保质保量”地完成订单。 东莞当地一家玩具生产企业透露，一些中小型代工厂由于缺乏熟练工人和生产技术，“不良率”会较高。 甚至一些小厂也会通过偷工减料的方式将品牌方的“原材料”挪作他用。 “想要提高生产效率，就只能和工厂结合得更深。”

斯德告诉虎嗅，泡泡玛特短期内不会考虑建设自己的第一方工厂。 “我们问自己，如果我们经营工厂，真的能比这些当地的工厂管理者有更多的经验和更高的产出效率吗？这些工厂主要依靠劳动力，而不是那种大型机械化工厂。权衡之后，我们认为还是通过OEM的方式比较合适，但我们会努力提高与生产端的对接深度。”

泡泡玛特需要更深入地“渗透”到生产端的毛细血管。

2021年8月，泡泡玛特聘请了一位此前曾在“孩之宝”工作的新供应链负责人。 在新供应链团队的管理下，宝玛特开始加强对一些深度合作工厂的管控。 例如，宝玛特的供应链团队会派专员到工厂。

但这似乎是“向前迈出的一小步”。

“我们希望未来有一个系统，能把我们合作的所有工厂都链接起来，让我们的代工系统真正成为一条一体化的生产线。目前泡泡玛特的数字化还只是在公司内部，还没有走出去。” ”。 德书记告诉虎嗅，随着新供应链团队的出现，库存现象和供应链压力从2021年下半年开始明显缓解。目前泡泡玛特的“库存”大部分都是“遗留问题” ”，新增库存比率大幅下降。

“泡泡玛特需要时间。” 一位曾在乐高、孩之宝工作多年的玩具行业资深人士认为，在玩具行业，真正做到头部的企业，大多数最终都朝着“更重”的方向进化。 “玩具行业本质上是一个产业，泡泡玛特一直想轻资产运营，深耕IP端和设计端，但在复杂多变的市场环境下，需要找到重与轻的交集——适当增加体重，以增加抗风险能力，总之，需要更多的时间来成长。”

没有走出“感伤时代”

12岁的泡泡玛特比人们想象的更“不成熟”。

例如，泡泡玛特2021年8月邀请的供应链负责人是公司历史上第一位“全职供应链经理”。 这是设计老板。

“它诞生得比较鲁莽，可供参考的标杆企业并不多。” 一位熟悉泡泡玛特早期历史的人士告诉虎嗅，第一批与泡泡玛特合作的工厂是王宁等人。 人们“敲门参观”并议论纷纷，“这就是草根团队模式，一路到潮玩头，然后上市。坦白说，无论是国外的乐高，还是国内更早的乐高，像奥飞这样的公司，他们花了更长的时间来完成这条路，相比于突然崛起、突然成长的泡泡玛特。”

此次上市就像打了一针兴奋剂，让泡泡玛特在短时间内走上了扩张之路：上市后第一年（2021年），泡泡玛特就将办公面积从北京望京浦项中心扩大到了北京望京浦项中心。 3层扩建至6层，员工人数从2000多人扩大到4000多人。

“几乎一夜之间，孩子突然长大了。” 一位已离职的泡泡玛特前中层高管告诉虎嗅，自从进入IPO轨道以来，公司几乎每个月都在发生变化。 这些变化涵盖了供应链、门店数量、人员、工作流程、业务范围、沟通方式、公司氛围……“从外观上看，泡泡玛特希望成为一家更像现代公司的公司。”

但王宁同时希望保留泡泡玛特的一些“草根时代特征”。

在泡泡玛特，“越级沟通”是默认的。 任何员工都可以在飞书上预约高管会议。 普通员工也可以直接与高管面对面交流经营想法和建议。

在6楼办公区，所有高管均没有独立办公室，高管与普通员工“坐在一起”。 王宁有唯一的办公室，但主要用来会见投资者和客人。 就像早期的一些互联网公司一样，所有员工都可以直接到行政办公桌前要求“面对面聊天”。 据悉，只要不涉及“复杂的人际话题”，高管往往愿意与员工开诚布公地讨论业务。

但这种看似美丽的扁平化并不是100%完美的。 在泡泡玛特，各种项目都会通过会议来决定，但由于扁平化沟通模式的存在，决策中“会后变量”的情况并不少见：有时是在会议结束后才做出决定，一些员工私下寻找高层员工。 管理层提出新建议并说服高管采纳这些建议。

直接的结果就是泡泡玛特内部已经决定的一些事情执行起来存在“不确定性”。

徘徊在“良好氛围”和效益之间的另一个细节与效率有关。 王宁渴望让泡泡玛特的每一位员工都爱上潮玩，所以泡泡玛特默认允许员工每周五早上到浦项中心一楼的泡泡玛特店购物（周五早上，泡泡玛特会有专卖店新品）所以每周五早上，泡泡玛特很多工位都“空着”。

“大作坊”靠“人”

如果说这些只是“皮毛”，那么泡泡玛特更深层次的隐患是：这是一家高度依赖“个人经验、视野、能力”的公司。 和很多“创意”的文化艺术、潮流公司一样，“人”是公司最关键的竞争力，也最容易成为公司的“致命弱点”

跑玛特的核心资源是设计师和发现设计师并帮助他们开发产品的IP部门。 虽然有完整的评价体系，但很多环节无法量化。

“潮流玩法本质上就是艺术，这种东西说白了就是靠经验和直觉。” 一位在泡泡玛特工作多年的IP开发者告诉虎嗅，在泡泡玛特要传递一套核心的制作模型是很困难的。 “系统”或“工程”来解决。 “比如挖一个设计师，可以考虑上百个数据维度，但说实话，很多时候，一个设计师的作品能不能流行，有时候是一个玄学。”

真正的泡泡玛特更像是一个超大型的“手工坊”：依靠人的经验和视觉去发现设计师，用设计师的灵感和才华创造IP，通过IP部门的经验估算产量，用手工生产是主要模式，最后由店长和店员谈及卖货完成联系。

“很难标准化。” 一位早期参与泡泡玛特项目的投资人告诉虎嗅，在日本和美国，类似的公司往往需要更长的时间才能完成“初创、成长、崛起”的过程。 有的企业甚至需要50年甚至一个世纪的时间才能逐渐做大。 “当你无法标准化的时候，通过长时间的积累经验、资源、行业影响力、用户粘性非常重要，但资本市场留给跑玛特的成长，时间太短了。”

在高度依赖“人”的泡泡玛特，核心骨干人物承担着巨大的工作量，甚至在一些关键环节，这些人物很难被“简单复制或替代”。 比如，直到今天，王宁每周二仍然要参加泡泡玛特的“过货会”——所有新品都要在会上展示，“命运”才会最终确定。 根据泡泡玛特的公司架构，王宁原本不需要参加这次会议，但业务线仍会邀请他参加。 理由是：“在公司里，王宁的阅读产品能力是无法替代的”。

“人总是充满不确定性，能力强、效率高，相关业务就会更好；同一个人状态好的时候，和状态低迷的时候，产能有很大不同。” 泡泡玛特内部人士告诉虎嗅，同一设计师、同一IP的不同系列，市场销量可能存在巨大差异。 “我们的设计师每年都需要不断创造、设计出新的产品。坦白说，无论多么伟大的画家、音乐家，都不能保证每次都是好作品。而且，一些新晋设计师，被发现的有的是前期强的，有的是后期强的泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画，有的是弱的；有的是需要较长的培训周期才能贡献优秀作品的，但公司有销售考核指标。”

一个关键问题是：随着泡泡玛特的上市，在“财务业绩”的压力下，新项目中销售评价指标的评价权重逐渐上升。

一位知情人士告诉虎嗅，当一些新IP、新系列项目获批后，相关部门会对市场销量进行预估。 而这些“销售指标”将深刻影响新项目的命运——对于那些预计不会立即赚大钱的项目，泡泡玛特会更加谨慎。

但更深层次的问题是，有时“趋势”并不是“立即实现”而是“未来实现”。 一位资深消费者分析师描述了国外顶级玩具公司的理念：“日本和美国的许多顶级玩具和创意公司都采用15%原则——保留15%的资源，投资于那些不赚钱甚至赔钱的公司。”在短期内。 人们的经验和直觉往往是滞后的，而真正的趋势其实是超越经验和直觉的。”（虎嗅注：据知情人士透露，目前泡泡玛特正将资源集中在头部和潜在腰部IP上，逐步优化一些尾部IP，同时泡泡玛特开始投入资源到一些设计风格与主力IP明显不同的项目）

一个恶性的结果是，以销售为导向的模式下，潮玩企业往往会沉浸在“舒适区”——比如盲盒赚钱的时候，大量的资源不断投入到盲盒产品上，而更多的人致力于赚钱的知识产权。 资源，为经过市场验证的设计师匹配更高的待遇。

“这将透支未来。” 上述分析人士认为，由于潮玩是非常典型的“非生活必需品”，因此需要不断寻找新的增长曲线。 “其实更适合泡泡玛特来指代，也许是3M公司——它没有边界，只有无限的想法，而且总能找到新的增长曲线。”

泡泡玛特看到了“沉浸在舒适区”潜在的隐患。 2021年，泡泡玛特开始在新的领域投入一些资源，甚至“将一些新工作室从总部搬离”——这些新工作室不再采用泡泡玛特现有的一些系统和OKR系统，新的产品评估模式。

“泡泡玛特做了一个连锁，我们所有人都是这个连锁的一部分，同时我们所有的工作都是在推广同一个IP、同一个产品。这就是泡泡玛特过去的成功之道，就是非常高效。但是当你想把一些新的业务插入到这样的链条中时，你会遇到一些困难，因为现有链条的齿轮非常紧。但是我们需要链条以外的东西卡通形象，比如天堂，比如共振等等其他工作室吧，2021年我们会逐渐明白这个逻辑。” 斯德说道。

眼下，摆在泡泡玛特面前的是“元气尚未恢复”的2022年。 未来四个月如何提振业绩和股价将是市场最关心的问题。 它还没有消亡，但如果它想重塑人们的期望，它就需要增长得更快。

毕竟，这还是一家年轻的公司：宝玛特30余名董事及以上管理人员（含高管）中，共有5名70后、近30名80后。 泡泡玛特的项目负责人和一线高管骨干多为90后，而今年夏天完成扩招后，泡泡玛特一线员工中95后、00后的比例持续扩大。

2021年，王宁为泡泡玛特员工增加了一项“全员福利”：所有员工每月均可获得一个新盲盒。 据说，这些盲盒里藏着珍贵的新产品。 据业内人士透露，每当“每月盲盒抽奖”活动开始时，这些年轻的泡泡玛特员工都非常兴奋，跃跃欲试。

于是乎，这一刻，大家“忘记了股价，又对公司充满了信心”。