泡泡玛特盲盒进货渠道广东-出海能否让泡泡玛特再次性感起来？
撰稿|王晨坤
编辑| 龚正
海外市场收入同比增长147.1%。 3月29日泡泡玛特盲盒进货渠道广东，泡泡玛特发布2022年财报。 与增长受疫情影响较大的国内市场相比，海外表现突出。 虽然营收规模仅占总营收的近10%，但增长速度却足够快。
《真实故事研究实验室》从接近泡泡玛特的人士处获悉，国际化将是泡泡玛特2023年的重要目标。曾经支撑泡泡玛特国内快速增长的盲盒消费已经变得更加理性，其国内市场或将进入一个新的阶段。未来一段稳定时期。 在此情况下，品牌的全球叙事或将成为提振行业对泡泡玛特信心的新素材。 从中国潮流消费品走出去、带动中华文化传播来看，公众也是乐见其成。
#01
长期目标：海外收入超过50%
3月17日和3月25日，泡泡玛特在澳大利亚悉尼开设了两家门店。
这些商店都位于城市的繁华地段。 其中，3月17日开业的这家位于悉尼CBD知名购物中心Westfield Sydney，毗邻地标建筑悉尼塔。 不仅人流量大，其邻里定位也为其品牌品质背书。
开业时，当地消费者在社交媒体上表示，“九点开门，九点三十分就已经人满为患，排队已经开始限制容量了。”
同样是在3月中旬，泡泡玛特巴黎店在夏特莱广场的Forum des Halles正式开业。 这是Bubble Mart在巴黎的第一家线下店，也是在欧洲的第一家直营店。
这些新开的海外店都位于引领全球潮流的城市和繁华街区。 泡泡玛特在海外消费者心目中品牌定位的目的是显而易见的。
截至2022年底最新财务报告披露
其中，港澳台及海外泡泡玛特门店数量达43家（含合资、加盟），机器人门店数量达120家（含合资、加盟），跨境数量电子商务平台网站已达13个。
随着销售渠道的拓展，泡泡玛特来自海外市场（包括港澳台）的收入也随之增加。 2022年将达到4.5亿元人民币，占总收入的9.8%。
2019年至2021年三年，这一数字分别为2689万、7417万、1.8亿，分别仅占总营收的1.6%、3.0%、4.1%。
▲图片| 泡泡玛特2022年财务报告
目前，全球化业务负责人是泡泡玛特国际总裁文德义。 这位韩裔美国人在北大攻读MBA时结识了泡泡玛特CEO王宁。 2018年，他受邀加入泡泡玛特，负责中国时尚玩具的海外销售。 在加入泡泡玛特之前，文德义在一家韩国公司工作了14年，主要负责中国市场的开发。 据说他有能力拓展海外市场。
同时，泡泡玛特中国区总裁Steve也将负责美国市场的部分工作。 王宁在接受《晚点晚报》采访时透露，（这个安排）是一个实验，很难说是好是坏。 美国是一个足够大的市场，拥有Sid带领的国内团队可以帮助团队学习，间接推动团队产生国际共鸣。
2022年接受采访时，文德毅介绍了泡泡玛特国际化的短、中、长期目标。 短期目标是2022年底海外门店数量达到40至50家； 长期目标是海外收入占比达到50%以上。
目前，随着全球疫情趋缓、企业活动重新开放，阻碍开店的因素大幅减少。 困难的是扩大品牌影响力并实现收入转化。
#02
出海的难易程度
2020年9月5日，泡泡玛特首家海外店在韩国开业。 2019年，泡泡玛特分别在韩国、新加坡设立分公司和合资公司。 这被认为是泡泡玛特出海计划的起点。
作为最早出海的时尚品牌之一，泡泡玛特客观上没有现成的经验可以借鉴，所以肯定会上课、交学费。
2022年，我们采访了泡泡玛特国际营销部负责人李彦军，了解了泡泡玛特近三年来在海外探索的一些方式。
首先，在海外区域的选择上，泡泡玛特采取了先重点发展亚洲，然后是欧美，由近及远的策略。 这几乎是中国消费品走向海外的惯常路径。
▲图片| 美国Bubble Mart奥克兰店
其次，在零售渠道方面，泡泡玛特采取了先B端、后C端的策略。
B端经销商是开拓渠道的第一批和主力军。 经销商在不熟悉当地环境的情况下，发挥主导作用，发挥优势。 积累用户和品牌认知后，直接瞄准C端消费者，开设直营店。 近两年泡泡玛特加速在海外开设直营店，就是这一战略思维的体现。
同时，还积极推动线上电商平台交易，克服线下门店的辐射半径限制，快速形成直接面向C端用户的销售规模和品牌效应。
据李彦军回忆，2019年，泡泡玛特参加的第一个海外展会是在法国，展会持续了5-7天。 由于欧洲面积较小，一个展会就能吸引欧洲大陆各大代理商前来联系。 这成为泡泡玛特早期拓展欧洲市场的便捷方式。
在选择代理商时，泡泡玛特并不是一来就接受，而是慢慢摸索选择经验和标准。
李彦军表示，一是要有责任感和营销能力； 其次，最好熟悉潮流玩具领域。 “如果是代理过奶茶的经销商，我们会精心配合；如果您是精品服装店的代理商，可以联系我们。” 李彦军表示。
三是考察经销商控制的销售渠道。 如果控制的渠道是超市、百货店或文具店，则不符合泡泡玛特的国际销售渠道预期。 第四，要看双方的商业价值观是否一致。 泡泡玛特希望经销商能够长期可靠、可持续，而不是忙着赚快钱。
据泡泡玛特最新财报显示，目前泡泡玛特的海外销售渠道主要有线下、线上、批发及其他三类。 其中，线下销售占比3.2%，线上销售占比2.0%，批发及其他占比4.6%。
批发仍然是最大的吉祥物，但线下，即直接面向消费者的商店销售，线上销售正在迅速扩大。 2021年，泡泡玛特线下渠道销售额占比仅为0.1%，线上销售额仅占比0.9%。
除了渠道之外，如何根据各地区消费者的喜好配置产品，规避可能存在的文化风险也是一个重要问题。
李彦军介绍，泡泡玛特通过市场摸索积累了一些经验。
例如，东南亚、日韩更喜欢猫、狗等小动物的形象，但不喜欢人形娃娃； 欧美市场更喜欢童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU。 泡泡玛特也想在西班牙掀起斗牛士风潮，但在当地同事提出斗牛士在西班牙文化背景下还有其他含义后放弃了。
最后是如何进行本地化营销的问题。 李彦君表示，一方面，将重点通过当地有影响力的时尚达人传递信息； 另一方面，也会关注泡泡玛特私域流量的发展。
2022年3月，POP MART美国版APP“POP MART Global”正式上线。 此举旨在通过建设海外社区来维持对粉丝消费者的可持续影响力。
当然，只能说泡泡玛特的海外扩张才刚刚开始，还有很多问题需要克服。 比如，在国际供应链中，未来是否会建设本土化的供应链体系也是市场关心的问题。
王宁在今年的年会上表示，“我们要从中国的泡泡玛特转型为世界的泡泡玛特。”
▲图片| 2023泡泡玛特年会
在接下来的演讲中泡泡玛特盲盒进货渠道广东，他表达了对目前泡泡玛特出海窗口期的珍惜。
“能有这么多来自世界各地的粉丝喜欢我们，对泡泡玛特来说是非常难得的机会，并不是所有品牌都有这样的机会走向世界舞台。” 王宁说道。
#03
盲盒消费趋于理性，国内新亮点尚待成为现实
回到中国，此前靠故事支撑的盲盒消费变得更加理性，这被认为是泡泡玛特发展放缓的一大原因。 至于疫情造成生产物流受阻、消费力减弱，这只是一方面。
泡泡玛特无疑很早就意识到了这个问题。 近年来，泡泡玛特一直在寻找多元化的业务增长曲线。 从财报来看，不可否认这一策略取得了一定的效果。
首先，能够构成收入支柱的IP日益丰富和多元化。
此前，泡泡玛特最著名、最赚钱的IP就是莫莉。 这种依赖单个IP的收入模式显然是不可持续的。 如今，除了Molly之外，SKULLLPANDA、DIMOO等一批后起之秀正在迅速发展。
2022年财报中，SKULLLPANDA销售收入达到8.5亿，超过Molly的8.02亿，实现同比增长43.1%。 2022年DIMOO销售收入也达到5.8亿，位列销售榜第三位。
▲图片| 泡泡玛特2022年财务报告
除了这三大IP之外，泡泡玛特内部设计师团队推出的小天斗和小野，2022年也分别实现了1.5亿和1.4亿的收入。
此外，致力于推动“艺术潮流”的高端品牌MEGA和致力于发现青年当代艺术的inner flow也成为泡泡玛特IP矩阵的两个重要组成部分。
其次，除了IP之外，泡泡玛特正在积极推进包括游戏、乐园、卡牌等在内的业务多元化，虽然尚未推出产品或达到规模，但已经受到市场的持续关注。
游戏方面，今年1月中旬，一款名为《梦想家园》的手游在App Store开放内测。 游戏标志是泡泡玛特的“女儿”莫莉。 根据目前公开的市场信息，这是一款类似《摩尔庄园》的农场游戏。 注册后，用户选择自己的IP，可以通过浇花、耕地来建造房屋，享受游戏中营造的逃离城市生活的轻松感觉。
公开资料显示，目前泡泡玛特游戏业务负责人来自快手，游戏团队约有30人。
备受关注的位于北京朝阳公园的泡泡玛特公园，近几个月来似乎加快了项目进度。 在小红书上，已经有很多公园管理者或表演者的招聘信息。
在今年的年会上，泡泡玛特COO施德表示，“我相信每个做IP的人都有一个做乐园的梦想，但只有真正去做了才知道这有多难。经过很长一段时间和各种之后几经周折，我们逐渐建立了一支完善的园区团队，这让我们对小型园区充满了信心。” 他透露，公园和游戏都将在今年推出。
卡片方面，一度被市场认为是下一个热门品类。
2022年8月，泡泡玛特投资卡片制造商Hitcard。 同年11月发布的Labubu圣诞系列被认为开启了泡泡玛特卡片盲盒的新时代。 如今，泡泡玛特的一些潮流玩具、盲盒已经与潮流卡挂钩进行营销，吸引了不少玩家。
最后就是渠道。 经过几年的文化提升和渠道下沉，潮流玩具、盲盒不再只是一线城市消费者把玩或寄托情感的玩具，而是越来越大众化、普及化、下沉。
泡泡玛特2022年财报披露，目前，二线及其他城市无论是渠道数量还是销售收入都正在逼近一线城市。
例如，2022年，泡泡玛特一线城市渠道（含零售店、机器人店等）门店数量为123家，新增一线城市数量为95家，二线城市数量为95家。一线及其他城市将达到111个。一线城市销售收入达到6.8亿，新一线城市达到4.9亿，二线及其他城市达到5.1亿。
总体来看，不少声音认为未来泡泡玛特在国内市场的发展或将进入理性稳定区间。 上述许多新业务仍处于发展初期，需要时间观察才能规模化。
作为潮流产品吉祥物设计，其本质规律就是一波又一波。 潮流文化能够成为持久的流行情感，这在世界上是罕见的。
当前的环境对于泡泡玛特来说可能有积极的一面，它可能已经进入了理性区，可以静下心来打磨更多的好产品。 当然，可能也需要泡泡玛特能够坚持一段时间，甚至更长时间。 时间的孤独。
