买泡泡玛特的意义-用招数收割“新生代”，年收入4亿的泡泡玛特还能火多久？

您愿意花多少钱买一个娃娃？

盲盒受到年轻一代的追捧，有人一年花费数百万元。据国泰君安发布的盲盒经济研究报告显示，天猫上有近20万消费者每年花费1万元以上收藏盲盒，其中大部分为1995年以后出生的人。

近日，盲盒鼻祖、潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股说明书，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，同期净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

然而盲盒热潮能持续多久、泡泡玛特的火爆还能持续多久，都是问题。

此外，泡泡玛特的商业模式引发两大疑问：“第一，盲盒销售限量、隐藏物品的数据是否透明？第二，在中奖隐藏物品或限量物品的投机心理刺激下，盲盒玩法是否会诱发青少年的不良心理？”

1 潮流玩具行业的收割机

盲盒原本是一种营销方式，最早的盲盒营销起源于日本明治末期。

当时百货公司会在新年期间出售“福袋”，福袋里的东西不会提前透露，但福袋里的东西通常比福袋本身的价格要高。当时，“福袋”通常被用作一种促销手段，用于处理尾货和清库存。

20世纪80年代，日本模型市场吸收了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”，用来售卖动漫IP手办、玩具模型、珠宝挂件等。去日本旅游会发现，便利店、超市里随处可见扭蛋机。

20世纪90年代，国内出现“卡牌收集营销”，可以看作是盲盒营销在地方的早期应用，比如最典型的小浣熊、小小厨神等水浒英雄卡。

后来，盲盒在模型玩具的销售中被运用得越来越频繁，盲盒的概念也逐渐固定下来，模型玩具被放在一个不透明的盒子里。不过，国内真正意义上的“盲盒”发展速度并不像国外那么快。

2012年之前，国内做盲盒的玩家非常少。据了解，泡泡玛特并不是一家新公司，早在2010年就成立了，但在2016年之前连续三年亏损。直到2016年推出盲盒玩法，泡泡玛特的印钞机模式才正式开启。

数据显示，2017年至2019年卡通人物，泡泡玛特净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现高速增长。今年4月，泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资，金额逾亿美元。2019年，泡泡玛特实现营收16.83亿元，毛利率、净利率分别高达64.8%、26.8%，赚钱能力非凡。

所谓盲盒，就是一个盒子里面装着不同的物品，消费者在购买时并不知道盒子里具体是什么物品吉祥物设计，买完之后才知道里面是什么，具体抽到哪个，完全取决于随机抽取。

“盲盒的核心商业模式，是对‘不确定性游戏’的完美复制，即通过强IP属性的产品吸引消费者。”开源证券在研报中指出，“盲盒抽奖独特的销售模式，激发好奇心，通过抓住消费者对收藏的偏好，提升复购率。”

据泡泡玛特天猫官方旗舰店显示，哈利波特魔法系列售价59元/件，MOLLY蒸汽朋克系列售价69元/件，非人哪吒童话系列售价69元/件。

数据显示，2019年11月11日泡泡玛特天猫旗舰店交易额达8212万元，超越乐高、Line Friends等知名玩具品牌。而据投宝研究院数据显示，国内盲盒市场规模已超25亿元。

社交媒体平台上，不少人提到，为了夺得中意的娃娃，“把一箱又一箱的娃娃搬回家”、“一年买了3000多个”，可见泡泡玛特在后一波收割上的功力十分强大。

2 盲盒是个坑

在盲盒商业模式中，年轻一代的好奇心是关键。

但满足好奇心只是盲盒收获下一波热潮的第一步，接下来，集齐全套并在朋友圈“炫耀”才是真正的“无底洞”——“一旦进入盲盒市场，就等于买了一盒又一盒。”

据悉，盲盒上瘾的重点设定有两个：限量版和隐藏版，以及持续更新系列。这正是泡泡玛特为增加盲盒收藏难度所做的事情，也是它能“印钞”的核心秘诀。

比如，一套盲盒通常有12个常规款式，​​这些款式都印在包装上；但隐藏款式则没有介绍图片，中奖概率通常由潮玩公司设定。有玩家在社交媒体上抱怨，自己一年花几万元买一盒又一盒，却从来没买过一个隐藏款式。因此，对盲盒玩法数据不透明的质疑声不断涌现。

套路不仅仅在于数据的不透明，盲盒这种火爆的圈层玩法，大部分来自于潮玩公司的营销套路。

消费者收藏盲盒后，热衷于在社交媒体上分享。泡泡玛特专门推出了“啪趣”App社交电商平台，让用户可以在啪趣社交平台上分享故事、结识达人。此外，“开箱视频”也应运而生，不少博主在社交网站上直播开箱盲盒，抖音上盲盒相关视频的观看量已达8.4亿。这些火爆玩法背后都有推手。

为了收藏全系列娃娃，这些粉丝经常自发成立微信、QQ等社群，交换娃娃。据闲鱼APP统计，2019年在闲鱼上交易盲盒的玩家有30万，每月发布的闲置盲盒数量较上一年增长320%。最抢手的盲盒溢价率达到39倍。

同样，那些花高价在二手交易平台上购买盲盒娃娃，以为能够保值、升值的人，也有可能成为骗局的目标。

一群群年轻人被日常事务默默收割……

目前盲盒游戏缺乏透明度，不仅带来了过多的猜测，也在一定程度上助长了年轻人互相炫耀的不良心态。

3 合规性受到质疑

事实上，在盲盒游戏火爆的背后，消费者对其合规性的质疑也日益增多。

在一些业内人士看来，盲盒游戏的成瘾性比彩票更大。“盲盒成瘾，归根结底就是给青少年灌输赌徒心态。彩票至少有国家的监管，但盲盒却没有人监管，而且是一个高度不透明、信息极其不对称的游戏。”

目前，盲盒炒作成为人们关注的热点话题，盲盒经济是否将进入监管时代？

“理论上，盲盒根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条，可以认定为‘有奖销售’。”一位业内人士表示，“但与很多热门的抽卡手游不同，监管部门可以通过提取后台代码的方式直接监管中奖概率，而对于盲盒的概率设置过程如何监管，目前还没有明确的说法。”

根据《规范有奖销售等宣传活动暂行规定》，经营者开展有奖销售活动应当明示标明奖品种类、参与条件、参与方式、抽奖时间、抽奖方式、奖品金额或者奖品价格、奖品名称、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、奖品兑现时间、奖品兑现条件等信息。

除了有奖销售原则的适用，网络盲盒购物监管的最大障碍是七日无理由退换货的规定。这一规定来自于《消费者权益保护法》中的网络购物后悔权和《网络购物七日无理由退换货暂行办法》。

通常，盲盒商家都会在店面中写明，盲盒销售不享受七天无条件退换货政策，但这显然与上述规定相冲突。

“面对正在兴起的盲盒经济，需要提醒年轻人控制消费，避免上瘾。”上述业内人士表示，当然这还有赖于监管部门进一步规范市场，及时清理打击不透明交易和各类违规炒作行为，确保这一新兴行业能够健康长久运转。

据悉，2019年10月，深圳金监局等地方金融监管部门也加大对辖区内“盲箱炒作”的检查，并要求加强风险防控。

4 Pop Mart还能火多久？

盲盒成为去年的热点，主要因为其目标群体是喜欢“玩潮流”的95后、Z世代，且其消费能力相对高于全国平均水平。

但盲盒热潮能持续多久、泡泡玛特的火爆还能持续多久，仍是一个问题。

除了满足好奇心和神秘感之外，一个不值多少钱的娃娃被包装得跟买彩票一样，标价远高于其价值，消费者可能只是一时冲动购买盲盒。因此，当越来越多的年轻人觉得不值得时，这种趋势是否会停止是一个问题。

或许，你会认为盲盒是一种“IP”经济。比如，对于了解“盲盒圈”的人来说，对泡泡玛特的第一印象肯定是号称潮流玩具第一名的“Molly”系列。很多人买进“盲盒”的第一个玩具，就是湖绿色眼眸的傲娇小女孩“Molly”。据悉，在社交平台上发Molly的人比AJ还多，一年卖出400万个。

不过泡泡玛特在IP的深度开发上存在一些不足，其本身IP形象背后并没有足够长久支撑产品的故事，也就无法衍生出更多的周边，这让IP的创作过于单一买泡泡玛特的意义，略显缺乏收藏价值。不像迪士尼那样有内涵，一个IP可以由多个故事线支撑。

相较于国外，中国在文创IP开发上还处于比较薄弱的地位，热潮过后，泡泡玛特能否保持高速增长并不确定。

招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特基于Molly形象自主研发的潮玩产品销售额分别占当年总营收的26.3%、42.6%和27.4%，可见泡泡玛特对Molly的依赖程度。2019年，泡泡玛特自有IP Dimoo、BOBO&COCO、Yuki的营收占比仅为5.9%、1.5%和1.4%。

这意味着，一旦Molly的形象受损或者失去号召力，泡泡玛特若不能及时开发或者寻找替代IP，其销售业绩必然会受到较大影响。

除了Molly产品，泡泡玛特还运营一系列其他IP资源。招股书显示，截至最后实际可行日期买泡泡玛特的意义，泡泡玛特共运营85个IP，其中自有IP 12个，独家IP 22个，非独家IP 51个。

泡泡玛特的部分产品是基于IP授权协议开发的，授权期限通常为1-4年，部分产品不会自动续约。因此，如果IP授权终止，泡泡玛特将不再有权在未经授权方同意的情况下销售这些产品。

盲盒行业目前还存在两大变量，一是上游IP授权业务不充分，二是下游二手交易的违约监管问题。在黑猫投诉上，不少消费者对泡泡玛特的产品质量提出质疑。

作为潮玩第一股，泡泡玛特或许首先要回答的是如何实现经典IP的规模化和产业复制。小众或许是一门美丽的艺术，但商业终究是市场的本质。

从市场来看，泡泡玛特虽然占有较高的市场份额，但潮玩具市场终究不是泡泡玛特一家独大，进入者逐渐增多，52TOYS、梦奇、幸运盒子等均获得资本支持，竞争将愈发激烈。

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本文为网易新闻精选内容网易新闻《各有各的态度》