瑞幸咖啡加盟官网-Luckin模型已经验证

作者｜伊斯特兰

头图｜视觉中国

2022年11月22日，瑞幸咖啡（LKNCY）公布了本财年第三季度业绩。财报显示，第三季度营收39亿，同比增长65.7%，营业利润5.85亿（扭亏为盈）。

进入2022年，瑞幸营收持续增长，营业利润持续为正。前三季度总营收接近96亿，同比增长73.5%卡通形象，营业利润8.43亿。

瑞幸还以“互联网公司风格”披露了MAU（月活跃用户）——2022年Q3，月均活跃用户为2500万，较2021年Q3增加了1000万。

2019年4月25日，虎嗅文章《瑞幸的幸运》分析了瑞幸模式，并预测了其在“涨价”和“降低门店成本”方面的潜力。尽管经历了财务造假、退市、管理层动荡等重大挫折，“瑞幸模式”终于得到验证。

截至2022年9月，星巴克在中国拥有超过6000家门店吉祥物，并计划在2025年达到9000家门店。

“瑞幸模式”和“星巴克模式”将长期共存，两者之间不存在任何区别。中国庞大的中产阶级为咖啡行业提供了丰富的“想象空间”，消费者不存在“二选一”的烦恼。

瑞幸店比星巴克好，但这家店不是那家店

2017年10月，瑞幸开设了第一家自营店。进入中国市场18年的星巴克，在中国拥有近3000家门店（50%自营，50%加盟）。

2019年Q4，瑞幸单季度新开门店1109家，年末门店总数达到4789家，首次超过星巴克。

2020年，财务造假和退市严重损害了瑞幸的品牌和运营。不过，瑞幸并没有“崩溃”。关闭数百家亏损门店后，2020年底门店数量（4,803家）略高于2019年底。

进入2021年，新开门店数量逐季增加。年末门店数量5671家，全年净增门店1221家。截至2022年9月末，门店数量7846家，同比净增2175家。

截至2021年底，自营门店4397家（其中自提点4270家）。

值得注意的是，2019年，瑞幸推出了“零售合伙人”模式。

2019年Q3，瑞幸开设了282家加盟店，占门店总数的5.9%。

截至2020年6月末，加盟店数量为824家。尽管退市、关闭了部分自营店，但加盟店数量却单方面增加，2020年底达到874家，可见加盟商对瑞幸的认可。

截至2021年底，加盟店数量为1627家，几乎是2020年底的两倍。

截至2022年9月末，加盟店2473家，占门店总数的32%。

熟悉咖啡行业的人一定知道，星巴克在中国没有加盟店，全部是自营店，但这并不是它一贯的作风。

截至2022年10月2日（财年末），星巴克在全球拥有35,700家门店，其中加盟店占比49%。这一比率在过去四个财年基本保持不变。

“看你安处何处，怎能幸福”中的“平安”就是你的心所去的彼岸。如果你能到达那里，你就会舒服地呆在那里。

北美（美国和加拿大）是星巴克成功的“大本营”，天时、地利、人和。截至2022财年末，北美地区共有门店17,300家，自营店与加盟店比例为59：41；北美以外的18,400家门店中，加盟店占56%；在拉丁美洲国家，星巴克没有自营店店面！

可见，“6月4日开业”是自营店和加盟店的比例让星巴克“安全”。

星巴克进入新市场的过程可以概括为“三步走”——

第一步是与加盟店试水；

第二步，如果你对目标市场有信心，可以转自营，甚至全部自营；

第三步，向自营、特许经营的理想状态过渡。此时的加盟店与试水时的“初级加盟店”相比，有了很大的提高。

星巴克于1999年进入中国。2017年，自营店和加盟店数量分别为1,540家和1,396家。 2018年，星巴克将在中国的所有门店改为自营店，标志着星巴克在中国迈出了第二步。日本星巴克也正处于这个阶段。

拉美地区的“试水”可能永远不会结束，因为该地区的经济发展水平和消费潜力不如中国和日本。如果“试验级加盟店”能在一定程度上产生利润，星巴克就没有足够的动力采取下一步行动。

星巴克在中国采取完全自营的商业模式，表明了其对中国市场的高度重视。自营模式可以更好地统一服务标准，强化品牌形象，为未来构建高水平的“自营+加盟”体系打下坚实的基础。

2022财年（截至2022年10月2日），星巴克在中国拥有6,012家自营店。截至9月底，瑞幸咖啡拥有7,846家门店。

但瑞幸7846家门店中，有2473家为加盟店，5737家自营店绝大多数为“提货点”（2021年年报披露，自营店97%为提货店） 。

瑞幸在中国的门店数量远远多于星巴克，但这家店不是那家店，两者没有可比性。

星巴克的兑现能力陷入停滞

大多数企业倾向于先争夺地盘，然后再“补课”、“练内功”。星巴克和京东是不同的。

他们的特别之处在于，他们首先通过自营建立品牌、打牢基础，而不以盈利为首要目标；然后他们采取“开门”策略，从第三方卖家或加盟店赚取服务收入，开始赚钱。京东和星巴克北美均已进入“自营和加盟”双模式阶段。

星巴克中国仍处于奠基阶段。如果到2025年门店数量增加到9000家，并且其中相当一部分是特许经营，星巴克在中国就能赚钱。

1）为什么说星巴克是“线下京东”

星巴克是先诞生的，但既然大家都熟悉京东，那么学习星巴克时不妨向京东学习。

星巴克的收入主要由自营和加盟产品组成。前者相当于京东的自营业务，是商品零售业务；后者类似于京东的“平台业务”，是服务收入。

2017年之前，星巴克自营收入占其全球业务的比例不足80%； 2018年开始小幅上升至80%以上，这与国内采用“全自营收入”不无关系。

2022财年，自营收入仅增长8%，而加盟收入增长36.2%，自营收入占比下降2.3个百分点。

2）北美段和国际段

从2020财年开始瑞幸咖啡加盟官网，星巴克将把原本与拉美国家混在一起的美国和加拿大合并到“北美”板块，其他国家的门店收入将归入“国际”板块。

2022财年，星巴克北美自营店总收入达212亿美元，单店年收入为211万美元（以年初、年末平均门店数为分母），较2020财年增长43.6%。

2022财年，星巴克北美加盟店总收入达22亿美元，单店年收入31万美元（以年初、年末平均门店数为分母） ，较2020财年增长29.9%。

星巴克在北美的门店数量几乎停止增长，而单店收入却大幅增长。健康的趋势表明，北美是星巴克最适合的“土壤”。

自营店和加盟店收入差距巨大。并不是后者的生意不好，而是自营店将饮料销售金额确认为收入，而星巴克则从加盟店获得服务收入（不像京东从第三方卖家那里获得收入）。同样的理由）。

2022财年，国际自营店总收入为54亿美元，单店年收入为67万美元，主要反映星巴克在中国和日本的业绩。按照目前的汇率计算，星巴克在中国和日本的门店每月收入相当于人民币37万元。

2022财年，国际商务加盟店为星巴克带来的月收入仅为1.2万美元（折合人民币8万元）。

单店年收入最高的是北美的自营店，2022财年平均收入为210万美元。此类商店约有10,000家，占商店总数的28.6%；单店年收入最低的是国际领域的特许经营店。 2022财年平均营收为15万美元瑞幸咖啡加盟官网，此类门店仅有1万多家，占门店总数的29.1%。

星巴克国际业务的“玄机”在于，其自营店几乎全部都在中国和日本。两国自营店合计占国际自营店总数的95%，英国自营店占4%；其他国家则使用特许经营权作为东道国。截至2022财年末，韩国和英国分别拥有1,750家和838家加盟店。

星巴克国际业务的自营部分约等于星巴克在中国和日本的业务（总共7650家门店，全部为自营）。

3）自营和加盟盈利能力

在披露各板块收入时，自营和加盟业务是分开的，但星巴克却将自营和加盟业务“混合”在一起（类似于京东）。

好在根据支出项目，可以大致判断哪些是用于自营店，哪些是用于加盟店。比如“店铺运营”、“折旧”、“修理”等费用，显然是用于自营店的。进一步分析显示，“采购配送”支出也主要用于自营店；管理成本很难归因，但幸运的是所占比例很小（不到2个百分点）。

星巴克披露的信息有限，但仍能粗略估算出自身运营和加盟店的毛利润。

2021财年和2022财年，北美自营业务毛利润达到较高水平，分别达到28亿美元和29亿美元，毛利率约为15%；特许经营业务的毛利润也大幅增长，2022财年增至28亿美元、16亿美元，毛利率达75%。

特许经营业务收入约为自营业务的十分之一，但贡献了约一半的毛利润。

星巴克北美自营业务毛利率约为15%，而国际自营业务则徘徊在“盈亏平衡点”附近（见下图）。

2022财年，星巴克国际业务毛利润约为10亿美元，毛利率超过60%。国际业务营业利润8.3亿美元，全部来自特许经营业务。

为什么星巴克不像茅台而是像京东？茅台自营毛利率高达96%，比通过经销商高5个百分点。而京东的自营业务几乎没有利润，主要通过向第三方卖家提供服务来赚钱。

星巴克进入中国已近24年。它拥有6000多家自营店，几乎没有盈利。它旨在在中产阶级数量约为美国人口两倍的“全球最大单一市场”开启“自营+特许经营”的赚钱模式。

瑞幸的模型已被验证

瑞幸的门店只是“提货点”，三分之一是加盟店，这与星巴克在中国的6000家门店不同。星巴克进入中国已经24年了。它的价格高，品牌形象好，但还没有赚钱。瑞幸扩张迅速，亏损严重，但已经开始赚钱。

2019年9月，瑞幸推出加盟模式，目标覆盖“二三线城市”，扩张速度相对“克制”。 2019年至2021年三个历年末，加盟店数量分别为282家、874家、1,627家；到2022年9月底，这一数字将达到2,473。

如果说星巴克的“自营+加盟”模式与京东相比，瑞幸的加盟模式则更像是茅台的“自营+分销”模式。茅台新任董事长大力推行“增直销、减代销”。 2021年Q1，直销收入占比仅为7.9%，2022年Q3大幅提升至37%。

瑞幸销售渠道的变化趋势与茅台相反。零售合作伙伴贡献的收入比例从2019年初的0%上升至2022年第三季度的23.1%。

瑞幸为“零售合作伙伴”提供选址、店面设计、物流和原材料（如咖啡豆、牛奶等），不收取加盟费但分享利润。瑞幸利用零售合作伙伴的资金和当地人脉，转移部分毛利润，同时节省门店租金/设备折旧成本。

瑞幸的成本费用可分为四大类：原材料、自营店相关费用（包括租金、设备折旧、新店开张等）、分销、营销和管理费用。

原材料是最大的成本，约占瑞幸总收入的40%。对于北美星巴克自营店来说，原材料成本约占收入的30%；在国际自营店中，它们占收入的44%。

瑞幸与自营店相关的成本约占总收入的23%至29%（2022年前三季度）。如果分母换成自营店，相关成本占营收的30%左右。

无论是在北美还是海外，星巴克自营店相关成本占自营收入的50%以上。这是星巴克自营店在北美利润率低、在中国和日本基本不赚钱的重要原因。

有传言称，因其品牌高端，商场、写字楼纷纷以低廉的租金邀请星巴克入驻。实际情况是，门店成本占自营销售额的50%以上。

原材料成本相似，门店相关成本比星巴克中国高出近20个百分点。加上10%的分销成本，瑞幸仍有胜算。 2022年Q3，瑞幸的营业利润率将达到15%。

星巴克是中国咖啡市场的启蒙者，让“祖上十八代没喝过咖啡的中国人”知道“苦汤”可以提神醒脑。尤其是在星巴克打造的“第三空间”里喝酒时，更能感受到一种优越感。

瑞幸咖啡要感谢星巴克的“扫盲”工作。但中国人太多了。即使在星巴克“成立”20年的一二线城市，仍然有很多人从未喝过咖啡。瑞幸以补贴开辟道路，为年轻人提供“人生第一杯、第一百杯、第三百杯咖啡”。

咖啡是一种爱好产品，“好”和“坏”是主观判断。到“意外”发生时，瑞幸已经与近百万年轻人的“味蕾”成为朋友。

适合中国的模式，加上前期获客的强力补贴，让瑞幸度过了严重的危机，并为未来的涨价和大规模单品的成功推出奠定了基础。

*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议。

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