泡泡玛特盲盒-泡泡玛特，不只是盲盒

20年代，上海先施百货门口，少男少女排起了长队——只要一元钱就可以买到一个“福袋”。 运气好的话，还能得到金笔。

那时候，几乎相当于今天的Iphone12的存在； 如果运气不好，还可以买到肥皂、扑粉、香烟等西式时尚商品，总之，买多少就买多少泡泡玛特盲盒，绝对不会空手而归。

90年代，小浣熊干脆把随包赠送的水浒卡面，让少年们“抓狂”。

他们买脆皮面，甚至扔掉面条，只为集齐114张牌卡通人物，但你知道，黑龙江的年轻人手里永远缺一个宋江，四川缺一个李逵。 商品。

“未知奖励可以让消费者从未知转向确定，从而产生满足感。即使未知奖励低于既定奖励，消费者仍会因为心理上的满足和刺激而更容易重复购买。” 一项名为“不确定性的乐趣和作用：随机奖励有助于强化重复行为”的研究指出。

2020年，先施的福袋和水浒卡都成为了过去。 “Molly”正在成为新一代少男少女的新宠。

2016年前后，有着湖蓝色眼睛和金色卷发的小女孩莫莉出现了。 被放入盲盒的她，被赋予了某种神奇的力量。

如今，莫莉在潮流游戏界占据着当之无愧的C位。 神奇的是，即使在二手市场上有难求的款式，仍然有很多回头客。

“金钱买不到快乐，再多的钱也买不到惊喜”，大概就是Molly如此受欢迎的原因吧。

更重要的是，莫莉将背后的公司推到了前台。 泡泡玛特是时尚游戏界最响亮的品牌。 它不仅是中国最成功的IP打造者，还因其强大的盈利能力被外界比喻为“印钞机”。

在很多方面，泡泡玛特都取得了令人羡慕的成绩。 但在莫莉之前，泡泡玛特只是一个名不见经传的经纪人。

2020年12月，这家公司（泡泡玛特国际集团）即将上市。 计划通过香港IPO筹资6亿美元，估值超过60亿美元。

招股书显示，泡玛特2017年至2019年三年分别实现营收1581、5145、16.834亿元（亿元），净利润分别为160万元、9950万元、4.511亿元。

年利润4亿元，业绩如火箭般飙升，市场占有率超过8.5%。 泡泡玛特引起了大家的好奇。 窥探这家公司成功的秘诀。

随着招股书的发布，泡泡玛特的样貌如同拼图一样展现在了公众面前。 那么这家公司和这个行业还有什么值得讨论的呢？

01

专卖设计师，精细化运营

从仙师傅包、水浒卡到Molly，不变的是盲盒带来的随意性、稀缺性和收藏性； 改变的是更强的渠道能力、更精细的运营能力、更广的产业链覆盖能力。

泡泡玛特的成功，不仅仅是因为它是IP开发商，更重要的是作为零售商，其能力体现在供应链上，以及对产业链的渗透能力。

垄断设计师资源，为设计师增加杠杆

如果只是一家零售公司，宝玛特的增长和利润空间将是有限的。 从2015年开始，泡泡码打算从代理转为自主开发，向上游布局。

在2016年买断香港设计师王新明的Molly之后泡泡玛特盲盒，泡泡玛特结合之前的零售积累，以“营销+渠道+销售”的方式完成了Molly从市场感知到市场领导的转变。

Molly成功后，泡泡玛特的品牌知名度得到提升，公司进一步向上游渗透，通过举办潮玩展扩大影响力，从而在设计师资源层面形成垄断。

对于设计师来说，展会占用了大量的筹备精力和时间，因此泡泡玛特有效地占据了设计师的产能，并在供给端赶走了一些竞争对手。

品牌影响力越大，对设计师的吸引力就越大，后者的依赖度也就越高。

作为龙头企业，宝玛特无需支付行业最高标准的工资。 设计师看重泡泡店的“品牌+渠道”能力。 最大限度地发挥激励作用有助于释放年轻设计师的积极性。

作为一家很少上市的潮玩公司，泡泡玛特的渠道优势和品牌效应可以“撬动”年轻设计师的创意。

截至目前，泡泡玛特与超过350位艺人保持着密切关系，通过授权或合作安排与25位艺人合作，与IP供应商签署了11项协议。

精细化运营创造盈利能力

泡泡玛特的主要消费群体以年轻女性为主，相比传统百货，她们更倾向于商场。 宝玛特将此作为选址时考虑的第一维度。

目前，泡泡玛特的门店大多位于一楼中心区或核心商圈一楼，这些门店的陈列价值更高。

众所周知，核心商圈核心地段的租金较高，但泡泡玛特的租金费用率低于同位置、同业态的门店。 核心原因是泡泡玛特在销量高的情况下降低了租金比例。

此外，泡泡玛特的人工成本占比逐年被摊薄，进一步说明其销售额大幅增长。

对于线下零售来说，门店越多，资产越重。 然而，重点商圈的长租合同租金增长被公司扩张时在下游商圈的议价能力所抵消。

得益于店面效率的提升，泡泡玛特的费用率呈下降趋势。

精细化运营至关重要。 基于盲盒的非刚性需求和高情感溢价，销售主要靠体验和服务。 对此，泡玛特在培训时要求较少打扰，但需要专业知识。

2017年至2019年宝玛特费用率

对于零售商来说，有两个指标至关重要，一个是应收账款，一个是存货周转天数。

2017年至2019年，泡泡玛特应收账款周转天数分别为8、7、6（天）。 盲盒收入占比有所提升。 同时，由于盲盒零售模式的现金占用率低于批发模式，泡泡玛特的应收账款逐年改善。

2017年至2019年，泡泡玛特存货周转天数分别为49、46、46（天）。 与同行相比，宝玛特高于BANDAI，但低于奥飞娱乐、美盛和TAKARA。 也反映了公司定期监控库存水平、合理预测销量、控制库存的能力。

应收账款周转天数与存货周转天数对比

这两个数字可以反映一个公司供应链的水平。 可以猜测，泡泡玛特前期通过预售或试销来控制生产，或者参考Zara的模式，以销量定产，从而将库存周转天数维持在一个健康的水平。

虽然到2020年年中，公司存货周转天数增加至126天，但主要受疫情影响，线下零售普遍受到影响。

综上所述，泡泡玛特的现金流较好：2017年至2019年，泡泡玛特的经营现金流分别为0.16、1.75和5.03亿（亿元），净现金流/经营净利润活动分别为 988%、176%、111%。

02

泡泡玛特的“敌人”

虽然泡泡玛特目前是潮玩界当之无愧的龙头老大，但这并不代表它没有竞争对手。

在中国市场卡通人物，值得一提的竞争对手有Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋等，其中Dreams、MedicomToy都是日本老牌玩具企业。

这些公司分别占2019年中国新潮游戏行业CR5市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

可见，梦幻是泡泡玛特的头号敌人。 两者的相似之处在于入市较早。 Dreams长期深耕盲盒领域，旗下产品Sonny Angel经久不衰。

泡玛特转型自研前，依靠代理桑尼安琪获得第一阶段的原始积累。 但在与艺人的合作、潮流IP的运营上，梦想的深度和广度都处于起步阶段。

而MedicomToy也是一家历史悠久的公司，成立于1996年，旗下的be@rbrick已经流行多年。 与泡泡玛特走大众消费路线不同，be@rbrick主打价格昂贵的高端市场，走的是奢侈品路线。 两者的消费群体存在差异。

52玩具作为中国本土品牌，类似于泡泡玛特。 也是集IP开发运营、生产制造、渠道销售、营销为一体的全产业链玩具品牌。 它的优势在于拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》等。

与泡泡玛特最为相似的十二楼文化，其核心竞争力在于其出色的IP运营和挖掘能力。 依托长草燕团子等卡通形象，实现了低成本高流量的转化。

毛利率与净利率比较

观察中国的新潮游戏市场，市场碎片化，头部的聚集效应有待进一步提升。 以盲盒为核心产品的行业进入门槛低，未来竞争可能会很激烈。

除了上述竞争对手，名创优品、三福等新零售企业也开始推出低单价盲盒，这或将对泡泡玛特的市场份额和盈利能力产生影响。

就目前而言，泡泡玛特太莫莉了。 随着IP生命力的衰退，只有不断推出新品，打造爆款，泡泡玛特才能长盛不衰。

在这方面，泡泡玛特或许可以拿日本的万代做个样本。 这家以扭蛋为核心产品的公司在日本已经走过了70年的历程。 如今，万代仍以 60-70% 的市场份额统治着日本。

Bandai让扭蛋经久不衰，抓住了几个重要的时间节点：

开创性：1983年，漫画《肌肉男》播出后大获成功，随后万代公司将其中的角色制作成扭蛋，4年内销售了1.8亿个扭蛋。

迭代：20世纪90年代中期，扭蛋不再是儿童消费品，万代开始产品迭代，推出面向成人的精美玩具。

转型：随着互联网的兴起，社交媒体成为扭蛋的载体，扭蛋机也从游戏中心等场所扩展到商场、机场、车站等人流量大的区域。

2017年日本美食市场规模为319亿日元（约合人民币20亿元），假设扭蛋单价为200-300日元（约合人民币13-19元），年销售额超过1亿。

相比之下，国内新潮游戏市场规模为207亿元（2019年）。 以59元的均价计算，国内销量3.5亿。

但无论是人口基数还是外来人口流动，日本都远低于中国。 这意味着中国新潮游戏市场还有很大的想象空间。 对于泡泡玛特来说，能做的还有很多。

趋势易逝，复制难以成功。 潮玩公司能否长久生存，只能留给泡玛特去发掘了。