潮玩店加盟哪家好点-为什么TOP TOY敢于深入人心？ |潮玩品牌观察①

作者/谢尔

毫无疑问，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。 收藏欲、依赖性、赌博性、社交联系，以及不同的消费心理，都在推动这个千亿级市场的爆发。

随着用户消费的暴涨和资本的不断增加，潮玩品牌近年来频频出圈。 每年的这个时候，新的品牌不断满怀信心地进入市场。

值得注意的是，潮玩品牌发展至今，已经到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。 无论是靠强IP打造眼球经济，还是靠强渠道提升综合触达，潮玩品牌都需要找到强抓手进一步破圈。

什么样的IP最受消费者欢迎，应该搭配什么样的产品？ 如何强化渠道优势，借助营销和社群，尽可能多地触达受众？ 红海之下，这是新老潮游戏品牌都需要面对的问题。

有鉴于此，娱乐资本推出“潮玩品牌观察”系列报道。 整个系列报告将聚焦在上游“IP”和下游“渠道”优势突出的品牌，剖析他们的品牌建设经验和商业经验，希望从业者能从中得到启发。

上周，从东北出差到上海的小秋路过环球港，发现这里新开了一家时装店。 她买了很多积木和人偶，满载而归。 小秋说，他一直以为潮玩只有盲盒，没想到有这么多有趣的玩具，而且价格还很便宜。

她晃了晃手里的哆啦A梦积木，笑着对娱乐资本说，你看，这个大盒子才79块钱。

小秋在600㎡的店里呆了两个多小时。 ”有专门的盲盒区、手办区、高达区等等，还有很多我没体验过的场景。虽然有很多上千元的雕像我买不起，但是光看还是很有趣的在他们身上。”

这家新开的潮玩店是TOP TOY的第13家线下门店。 涵盖众多潮流玩具品类，以及猫和老鼠、阴阳师、钢铁侠等丰富IP。 名创优品成立的TOP TOY并未延续其定价模式。 娱乐资本发现，TOP TOY不仅有100元以内的低价潮流玩具，还有4-5位数的高端产品。

显然，TOP TOY的目标并不是泡泡玛特。 而是面向增量市场，作为新潮游戏整合的渠道。 用创始人孙文元的话来说，TOP TOY要开启“全民玩乐”时代。

这句话的语气不小。 过去三年，泡泡玛特凭借风靡全国的盲盒成为千亿市值企业； 52TOYS、十二洞文化等企业着力打造潮玩IP闭环生态； 视频平台也相继加入潮玩专区； 但它们似乎都没有使新潮玩具成为流行玩具。

时尚游戏的普及之路面临重重阻碍。 一是需要足够多样化的产品来满足不同用户的需求； 二是需要精准的用户分层，不设置准入门槛和上限； 三是要建立大众对潮玩的认知，需要较高的覆盖率。 爆红几年后进入潮玩市场的TOP TOY，是否有能力将潮玩生态推向新的里程碑？ 这也是从没有市场开始的。

1、全球IP共创，8大品类融合，TOP TOY普及第一步

若问什么是潮玩？ “C位”盲盒，想必代表了大部分“局外人”对潮流玩具的认知。 数据显示，超过60%的潮流玩具人群偏爱盲盒，这也分散了大众对其他潮流玩具品类的注意力。 同时，市场上流行的潮玩玩具多为可爱款式，一些对这种款式不感兴趣的人也就错过了接触潮玩玩具的机会。

时尚玩具有多种形式，包括公仔、玩偶和雕像。 然而，这些品类的潮流玩具很少集中、显眼地出现在一家店内。 也就是说，潮玩缺少一个协调人。

同时，潮玩的目标人群属性有限。 100元左右的价格，对于学生党和年收入10万元以下的人群来说，很难产生稳定的复购率。 盲盒虽然不贵，但很少能让玩家一次性画出自己喜欢的款式。 对于重资产用户来说，流行的潮流风格相对幼稚，不足以匹配他们的身份。

所以，潮玩只能是个圈层玩具。 要想使其普及，首先要解决上述问题。 TOP TOY在时尚游戏的丰富度上采取了三大策略。 一是全球70%外采IP+30%自研IP，二是推出8大品类+X品类，三是价格跨度从两位数到五位数。 与泡泡玛特单点破局不同，TOP TOY选择了完全相反的打法，即去中心化，做“雨露均布”的潮玩聚集地。

首先，TOP TOY建立了一个开放的体系，尽可能多地邀请全球IP产品入驻。前者需要内容多元化，后者需要销售渠道覆盖度高，双方各得其所。需要。 其中吉祥物设计，外源IP的成功率更高，因为其销售经验经过市场验证，可以吸引客流，提升GMV。 但与此同时，外包IP毛利低、库存低的风险相对较高。 而且，在品牌擅长故事营销的互联网时代，外源IP永远无法代表TOP TOY的特色。

为此，TOP TOY也在持续开发自研IP，如“二男”TWINKLE、“软萌少女”TAMMY等，除了创造品牌价值潮玩店加盟哪家好点，承载品牌与消费者之间的情感沟通。对受众而言，自研IP也能体现品牌的原创能力和审美水平。 成功的原创IP也同时增加了玩家的粘性和忠诚度。

然而，原创IP在出现之初缺乏大众认可度，这也意味着一定的风险概率。 为此，TOP TOY也在构建一个TT宇宙，融合不同场景和各种伙伴（角色），邀请玩家根据自己的需求共同打造世界。 此外，TOP TOY自研IP将继续与知名设计师合作推出联名款，赋予角色更多的想象空间和创造力，让角色的生命力得以延续。

孙元文介绍，自研IP未来极有可能只会在自有渠道销售，因此与产品相比，场景构建的故事和氛围感更为重要。 同时，门店的核心位置仍将由外购IP占据。 一方面是为了产生更多的客流，另一方面是为了让渠道功能不强的品牌获得更高的利润，让品牌在行业中稳定信任度。

其次，TOP TOY提出了8+X品类的概念。 8大类包括盲盒、雕像、人物、高达等常见的潮玩形式，而X类则代表未来空间，即不固化，不定义潮玩。

品类的丰富自然最大限度地兼容了存量和增量市场用户的需求。 但同时，由于类别的“大杂烩”，也容易导致记忆点不足。 当消费者要购买盲盒时，他们首先想到的是泡泡玛特。 如果想购买热门IP的衍生品，可以找52toys和外瓜出品的产品。 如果你想买设计师手办，你可以去玛娜工作室。 相比之下，TOP TOY的概念模型就显得分散、没有重点。

设计团队自然意识到了这个问题。 因此，TOP TOY选择从商品陈列上解决这个问题。 环球港店采用“卡轨”布局，即人偶、积木、高达等不同产品有各自的陈列区，让不同需求的消费者在不互相干扰的情况下实现彼此。 难以选择产品。

“设计以价值观为导向，我们希望为玩家创造价值，让他们认同‘玩’而不仅仅是购物。”TOP TOY的设计师景超表达了这样的观点。

在价格上，TOP TOY同样走的是普及化的逻辑。 不到100元的低价区间，满足了学生党和尝鲜者的需求。 100元到1000元的中价区间服务于高级玩家。 1000元至10000元的高价产品针对重资产用户。 孙元文在群访中还表示，近期，一些CEO级消费者之前从未接触过潮玩，在上海逛完店后，直接买了一个两万多的钢铁侠雕像，放在了里面。办公室。 这也可以成为该类用户审美水平的标志。

当然，随着5G时代的到来和新消费的升级，市场变化速度加剧，玩家的需求也难以预料。 无论是TOP TOY还是其他潮流玩具品牌，他们要做的不仅仅是迎合大众，更要有引领市场的前沿眼光。

2、覆盖下沉市场，打造消费场景，TOP TOY如何发展用户增量

潮玩确实是Z世代用户消费迭代的代表产品，但潮玩所承载的青年文化往往有地域限制。 据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，近50%的盲盒玩家分布在一线和新一线城市。 这也同时反映出潮玩的受众集中在核心大城市。

此外，根据方正证券研究报告，预计2024年时尚游戏市场规模将达到763亿元。 盲盒占比265亿元，付费用户2600万，渗透率7%（占15-44岁城市人口比例），ARPPU约1000元。

这也意味着，在二三四线下沉市场，可能仍有潜在的消费用户。 又如何打开增量市场空间？ 除了整合IP内容和产品品类，品牌及其产品具有影响力的覆盖渠道是最重要的切入点之一。

这对TOP TOY并不陌生。 名创优品TOP TOY延续了供应链资源和渠道优势。 目前，它已在全国8个城市开设了13家门店，今年计划开设100多家门店和500台无人售货机。 每个省会都会建一个梦工厂店。 全面渗透全国用户，进军下沉市场，树立大众对潮流游戏的认知。

“我们的想法是从线下走向线上，线下积累的流量可以反馈到线上。”孙元文说。 他还透露，TOP TOY已在新疆、宁夏、内蒙古等省会城市收购门店，兰州中央购物中心门店已于4月初开业。

从兰州店的结果来看，客单价与一线城市相差无几，这意味着不同城市玩家的购买力可能不会存在巨大差距。 但兰州店的进货率较低，几乎是北上广核心城市的一半。 进店看热闹的人更多了。 也就是说，下沉市场的用户更多的是好奇和观望。 ，它也需要内容和时间来培养它成为一个消费群体。

而走进商店，是玩家发展的第一步。

如前所述，TOP TOY的原创IP只会在自家渠道发售。 这是因为TOP TOY追求的是场景和氛围，而不仅仅是购买本身。 因此，对于主打线下的TOP TOY来说，门店自然是其讲故事的重要载体。

按地域划分玩家，呈现多个专业垂直赛道是一方面。 展览、教学、签售会等活动也是TOP TOY吸引游客眼球的一些方式。

例如，在广州正佳广场店，TOP TOY说服合作伙伴在店内展示展会的限量版产品。 “消费者买不买无所谓，你看就行了。游客进店第一句话是什么？不由自主的‘哇’一声，然后就开始拍照发朋友圈，然后他们大概率会付钱，在这个真实的场景中，他们的感情会很强烈。 孙元文说道。

通过这种建立用户认知度的方式，正佳广场店在三个月内实现了至少25%的消费者回头率，加上店长微信粉丝数超过20万。 自然，这也是品牌积累的高净值用户。 “未来，我们还计划举办一些小活动，比如拆盲盒、高达教学、积木教学等，与玩家交流互动。同时我们也会举办自己的展览。” 孙元文介绍。

此外潮玩店加盟哪家好点，TOP TOY还在社区系统中通过进店扫码的方式不断过客。 用孙元文的话来说，如果每个顾客每年都能多来一次门店，并产生消费，就有可能解决实体店租金高、人工成本高的问题。

他用一个真实的案例来支持这个观点。 此前，TOP TOY一位消费者在三个月内花49元买了一个盲盒，100元买了一个海贼王手办，一个近千元的高端潮玩。 这是通过私域流量培养出来的用户。

强大的渠道除了可以吸引客流，还可以解决潮玩市场的供应链问题。 长期以来，潮牌游戏的制作过程中存在着信息不对称的问题。 有实力的供应商找不到优质的版权，渠道商找不到优秀的供应商。 因此，很多产品的毛利率极高。

由于销售渠道还没有完全打通，大部分品类的产品都无法量产。 除了市场认可的盲盒开始向自动化转型外，大部分产品以手工生产为主，尚未实现自动化。 TOP TOY希望通过链接全球IP和八大品类的供应商来解决这个问题。

“供应商认为雕像和大人物可以卖几百件，这是不可持续的。所以我让他们参观商店，让他们知道强大的渠道可以改变供应链。” 孙元文说道。

3、潮流游戏销量逐年上升。 “全民游戏”的时代还远吗？

当然，小众文化的普及并不靠企业个体的努力，更需要市场有持久的需求和接受。 数据显示，潮玩确实有很大潜力成为未来大众重要的消遣和精神需求。

一方面，与2014年相比，2020年国民人均可支配收入增长59.6%，人均支出增长46.37%。 这意味着大众有更多的经纪能力来迎接自我满足时代的到来。 另一方面，国潮玩具市场近五年复合增长率为34.3%，未来五年这一数字有望达到40%。 2020年ip形象，天猫潮玩消费用户规模较2019年增长100倍，都印证了潮玩市场的巨大增长空间。

“什么是潮玩？是潮品加玩法，这就是盲盒的成功之道，一是潮，二是玩法不一样，有感染力，有爆发力。” “ 孙元文向媒体解释了潮玩的定义。 在他看来，时尚游戏绝不仅限于玩具赛道。 如今，越来越多的人喜欢在家中放置神像，甚至会砌墙放置神像。 说明潮湾未来更有可能形成家装经济、写字楼经济，这是一个万亿级的市场。

图：TOP TOY创始人孙元文

在巨大的红海中，TOP TOY是否有可能成为新的先行者？

TOP TOY的核心竞争力毋庸置疑。 首先，TOP TOY率先抢占了稀缺的商城资源，用于收藏潮流玩具，其地理位置资源难以复制； 其次，延续名创优品在全国开设4200家门店的基因优势，TOP TOY的线下门店也具备持续扩张的先天条件。 虽然基于潮流玩具和大众消费品的不同属性，TOP TOY不会像名创优品那样大量开设加盟店，但其开店优势仍明显优于竞品。

不过，这并不代表TOP TOY线下就没有竞争对手。 例如，在上海环球港，距离TOP TOY新店仅几步之遥就有一家泡泡玛特。 立足行业时间更长，影响力更强，也需要TOP TOY花费足够的精力，让品牌的产品和体验差异化。

在孙元文看来，泡泡玛特并不是TOP TOY的竞争对手，他更倾向于与国内所有潮流玩具品牌达成合作关系，为他们提供更多的销售渠道。 日本万代是TOP TOY的目标。

在日本，万代几乎投资了所有的动画作品。 不仅拥有自己的设计和制作能力，还集创作、设计、制作、销售、IP孵化等流程于一体，整合供应链、工厂、代理商、销售渠道等各个环节。 因此，万代的IP资源和销售渠道几乎处于世界顶级水平。

但国内产业较为分散，衍生品市场落后于欧美和日本。 即便是拥有强大供应链资源和门店优势的TOP TOY，其潮玩业务的相关部分也只能借鉴。 在此基础上，TOP TOY希望潮玩能像抖音、淘宝、微信一样抓住用户的眼球，让大家有机会接触到、喜欢上潮玩。

但是，在全民游戏普及的时代，还有很多困难需要克服。 首先，潮玩是年轻人追求精神享受的生活方式之一，但并非刚需，短时间内难以被全民接受并产生消费行为。 其次，大众进入潮流游戏需要一定的门槛。 价值观和消费观念的契合是第一要素，需要长期的渗透和培养。

不可否认，TOP TOY的运营模式确实有机会通过集体行为在增量市场实现新的扩张，为潮玩行业产生新的动力，但普及化仍是一个比较遥远的目标。 持续生产优质产品，讲述创新有趣的故事，增加消费者的关注度，是一场持久的扩张之战。