买泡泡玛特的意义-卖盲盒居然比卖房子更赚钱？泡泡玛特这样收割年轻人

“盲盒画，只有一次，无数次。” 多多小心翼翼地在盲盒柜子上放了一张提醒卡，牌子上写着“不要动我的娃娃吉祥物设计，以免赔款全无”。 在盲盒坑里熬了半年多，柜子里的180个盲盒，她花了1万多块钱。 她经常听说有人为了得到想要的钱，花了8000多元买下整个“盒子”。 “第一次听到的时候感觉就像在做梦，但后来我就习惯了。”

在盲盒爱好者圈子里，动辄上万的大有人在。 有的人只是在坑里花了3天3000元。 有人计算后发现，花在盲盒上的钱足够买一辆中等价位的车了。

年轻人几乎不需要解释什么是盲盒。 它的部分魅力在于，你只知道你可能会得到哪个系列的流行玩具，但你并不确定。

靠着让人抓狂的盲盒，泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）不仅摆脱了亏损，还一路开始大赚，并且很快就会上市。 12月1日，泡泡玛特宣布正式开启公开发售，预计12月11日在港交所上市，成为国内首只“盲盒股”。

资本市场对泡玛特表现出了大手笔。 泡泡玛特宣布计划在全球发售1.357亿股股份，发行范围为每股31.5港元至38.5港元，并额外拥有15%的超额配售权。 假设在发行区间上限完成定价，宝玛特本次IPO最多筹资52.24亿港元（约合6.7亿美元），IPO后估值将达到70亿美元，接近460亿元人民币。

短短一年多的时间，泡泡玛特的估值就“膨胀”了近23倍。 2019年4月，泡泡玛特从新三板退市时，按前一日股票最终成交价计算，市值20亿元。 小盲盒给泡泡玛特带来了巨大的财富。 2017年至2019年，泡泡玛特净利润快速增长，从156.9万元增至4.51亿元，增长约289倍。

在一定程度上，卖盲盒成了比卖房子还赚钱的生意。

招股书显示，自2018年以来，泡玛特经营的品牌产品毛利率已超过70%，2019年毛利率为71.3%。 以当年51元的盲盒平均售价计算，成本仅为14.6元。

2018年至2020年上半年，宝玛特自营品牌产品毛利率超过70%

在泡泡玛特的毛利率面前，大多数人心目中的暴利代表——龙头房企不是对手。 财报显示，2019年万科集团毛利率为36.25%，其中房地产及相关业务结算毛利率为27.2%。 2019年，恒大的毛利率为27.8%。 相比之下，泡泡玛特品牌产品的毛利率几乎是龙头房企的两倍。

但“盲盒第一股”泡泡玛特也不全是好消息。 抄袭纠纷和质量风波笼罩已久。 2020年2月，大量用户质疑其产品设计涉嫌抄袭，引发集体维权。 不少用户在社交平台上训斥，“我不会再买了！” 该问题累计被投诉2400次。

对于泡泡玛特来说，它更大的问题是要回答“如何让年轻人留在盲盒里”。 资本和市场都在等待答案。

盲盒造富：3年净利润增长超289倍，

创始人身家暴涨，亏损门店大幅增加

玩家疯狂“剁手”的盲盒成就了年仅33岁的泡泡玛特创始人王宁的巨额财富。

泡泡玛特听证会后数据显示，IPO前王宁持股比例为55.22%，以70亿美元市值计算，估值约为38.5亿美元（约合人民币253.1亿元）。 2020年4月，王宁入选《财富》“中国40位40岁以下商界精英”榜单。 同名单中，字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等同列。

可几年前的2016年，别说和泡泡玛特一起成为商业精英，更是陷入越来越严重的亏损，这让王宁很是担心。

当时，泡泡玛特的定位是“时尚零售公司”。 其产品包括玩具、家居生活、数码音像等。它销售零食和糖果，以及服装配件，主要通过“低买高卖”模式。 赚取渠道差价，目标是成为潮流杂货界的屈臣氏或丝芙兰。

先批发后零售的生意不好做。 据宝玛特新三板年报显示卡通人物，2015年亏损1655.5万元，2016年亏损同比增长92.5%至3015.7万元。

盲盒给陷入困境的泡泡玛特带来了转机。 一位泡泡玛特高管事后对媒体回忆说，“王宁的一条微博可能值一个亿。” “除了收藏Sonny Angel（注：日本潮流玩具品牌），你还喜欢什么？” 王宁发现，以盲盒模式为主的桑尼天使销售额几乎占到泡泡玛特的30%。

很多人的回答都是一样的，“Molly”。 获得IP授权后，泡泡玛特开始以盲盒模式运营，试图摆脱“渠道商”，转型为以IP为核心的“潮流玩具公司”。 在招股书中，其定位为“中国规模最大、发展最快的潮流玩具公司”。

转向IP和盲盒，泡泡玛特赚钱比靠渠道要容易得多。

据宝玛特香港IPO听证会后数据显示，目前运营IP 93个，其中自有独家IP 37个，非独家IP 56个。 2019年营收16.83亿元，较2015年增长逾36倍，近两年营收保持高速增长态势，同比增长超过200%。 2017年至2019年，泡泡玛特净利润飙升，从156.9万元增至4.51亿元，增长约289倍。

高速奔跑的泡泡玛特正在调整商业模式，实现从“卖渠道”到“卖IP”的转变。

泡泡玛特拥有为其运营的IP开发产品的权利，属于“品牌产品”。 此外，它还通过销售第三方供应商提供的产品来赚取差价。 但与品牌产品相比，第三方产品的IP为他人所有，泡泡玛特无法拿到利润的“大头”。

“我们实行以品牌产品为主，精简第三方产品的经营策略。” 招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特品牌产品营收为6.87亿元，占总营收的84%。 2017年，品牌产品的收入占比仅为29%。 它在招股说明书中强调，“我们将战略性地将资源转移到品牌产品上”。

为了实现利润最大化，一直做渠道商的泡泡玛特也在努力收回批发和零售环节的差价。

泡泡玛特的销售模式分为直销和批发。 直销包括零售店、在线渠道和机器人商店。 截至2020年上半年，零售门店136家，机器人门店1001家。

与直销给消费者相比，在批发模式下，泡泡玛特需要将部分利润转移给经销商，毛利率远低于直销，直销几乎腰斩。 2017年以来，泡泡玛特批发收入占比逐渐下降，从2017年的18.9%下降至2019年的6.6%。

2017-2019年，批发渠道收入占泡泡玛特收入的比重一直在缩小

相应的，零售店和机器人店的开张速度也越来越快。 2019年，泡泡玛特新开零售门店52家，机器人门店565家，同比增长近2倍。 其在招股书中表示，计划继续增加一二线城市的门店数量。

店铺开得越来越快，但赚钱却不像以前那么容易了。 其招股书显示，2019年上半年至2020年上半年，在零售门店，同店营收下滑23.1%，机器人门店降幅更大，跌幅超过50%。 泡泡玛特解释称，主要原因是门店受疫情影响暂时停业。

同期，亏损门店数量也大幅增加。 亏损机器人门店数量增长逾5倍至231家，零售门店亏损占比从5.4%上升至11.2%。 也就是说，2020年上半年，每10家泡泡玛特零售店就有1家亏损。

暴利盲盒：51元品牌盲盒，

毛利或超36元，毛利率是恒大的2.5倍

然而，年轻人创业的盲盒，依然比大多数人想象的更赚钱。

根据泡泡玛特的招股书，品牌产品的IP由泡泡玛特运营，生产交给第三方厂商。 自2017年以来，品牌产品的毛利率从64%上升到2019年的71.3%。2019年，房企龙头恒大的毛利率为27.8%，泡泡玛特为2.5倍那。

这意味着买泡泡玛特的意义，每卖出一件品牌产品，泡泡玛特只需支付不到30%的成本。

“如果你看到它的物理本质是一堆塑料买泡泡玛特的意义，确实如此。但除了这些，很多产品还会带来心理溢价。” 创始人王宁解释盲盒的高溢价，是“集邮般的满足感”和“精神陪伴的需要”，“如果把莫莉的头拔出来，是个U盘，没多少人会买它。”

谁在为“低成本、高利润”的盲盒买单？ 是年轻人。

根据弗若斯特沙利文咨询公司的报告，泡泡玛特的消费者年龄介于15至40岁之间。 他们是受过良好教育的年轻一代，对反复购买潮流玩具表现出很高的忠诚度。 度，并且可以接受更高的零售价。 王宁在一次活动中强调，泡泡玛特75%的顾客都是女孩，泡泡玛特之所以能“破圈子”，对增加女性消费群体起到了很大的作用。

王宁找到了从年轻人身上挣钱的方法。 从在校园里摆摊卖饰品开始，他的目标就一直聚焦在年轻人身上。

王宁上大学时在学校旁边开了一家格子店，把场地租下来切出来出租，主要卖饰品和文具。 泡泡玛特2010年成立后，早期业务为“时尚产品连锁零售业务”。 在新三板发布的报告中，泡泡玛特将自己描述为“为都市潮流青年打造全新的Life Style体验”。 他曾对创业团队说，“现在你们有两个选择，要么十年后和我一起上电视，要么十年后在电视机前看我们上电视。”

但这些生意都算不上成功，年轻人的钱也不是那么容易赚到的。 后来王宁发现，年轻人愿意为“感性消费”买单。

“理性消费，人会精打细算，但感性消费又是另一回事，更重要的是物与人之间的情感联系，而不是实用性。” 王宁在接受采访时以LV为例，“LV从不打折，是为了保护消费者的购买梦想。我们这一代人和前几代人最大的不同在于，我们不仅仅满足于刚需的产品。”

不具备“实用性”的盲盒支撑着泡泡玛特的大部分营收。 其在香港上市聆讯后的数据显示，自2017年以来，盲盒营收占总营收的比例持续提升，由2017年的57.8%攀升至2019年的80.7%，2019年盲盒销售额约为24.45%。万元，实现营业收入13.59亿元。

泡泡玛特不得不加大投资，以留住对他们有“情感过滤器”的年轻人。 与近两年营收同比增速超200%相比，其广告营销费用增长更快。 2019年，泡泡玛特营销投入5380万元，同比增长4倍多。 为吸纳新粉丝，提升用户忠诚度，计划进一步加大营销力度。

IP隐忧：抄袭纠纷引发用户集体维权，

单一重磅IP收入占比30%

“这不还是坑吗？设计师的言论触犯了我的底线。” 多多的一位“宝贝朋友”愤怒地将展示柜中的泡泡玛特产品收进箱子，并“在视频中劝我”“退”别人，“希望大家擦亮眼睛，花钱舒心。”

原因不是质量问题，而是“情感”缺陷。 2019年，泡泡玛特运营的IP之一“FLUFFY HOUSE”的设计师在国外社交账号发布疑似涉港不当言论，引发粉丝大规模抗议。 虽然泡泡玛特宣布下架该IP的所有商品，但此举并没有安抚所有用户。 有粉丝评价“太疼了”。

这不是泡泡玛特第一次面临IP带来的争议和风波。 为IP和故事付费的消费者也更容易因为IP的情感缺陷而消失。

2020年2月，泡泡玛特推出全新AYLA动物系列盲盒。 大量用户质疑其设计与DollChateau的人偶相似，被指抄袭，引发集体投诉和维权。 DollChateau在微博上表示，“我发现泡泡玛特新推出的部分盲盒产品与我们的产品过于相似。” 有网友发布视频宣布不再购买泡泡玛特产品，并痛斥其靠抄袭赚钱的“抄袭玛特”。

2020年2月，泡泡玛特就AYLA动物时装秀系列产品设计问题致歉

此事发酵后，泡泡玛特官方微博约一周后发布道歉声明，称“个别款式设计过程中存在问题”，产品全渠道下架召回。 然而，这种意犹未尽的举动可能会对其品牌造成无法弥补的损害。

“知识产权是我们业务的核心。” 泡泡玛特在招股书中强调，创始人王宁也多次表示，“真正吸引用户的不仅仅是盲盒开箱带来的惊喜，更重要的是盒子里装的是什么。” 泡泡玛特正在加速扩充IP资源池，预计2020年将推出30个新IP。

除了保证IP没有问题，泡泡玛特还担心被别人盗用。 天眼查显示，2020年，由于知识产权纠纷，宝玛特为维护自身权益提起诉讼57起。

贸然扩大IP资源池，可能会引发更多的“翻车”和麻烦，但泡泡玛特恐怕也别无选择。

“一家之主”莫莉撑起了泡泡玛特的大部分收入。 截至2020年上半年，其运营IP总数为93个，但其收入严重依赖热门IP。 2017年，Molly创造的收入占总收入的近90%。 随着泡泡玛特不断拓展IP，其他IP的创收能力持续增长。 不过截至2019年，一个Molly IP产生的收入占比32.9%，加上第二大IP PUCKY，两者收入合计占比55.7%。

招股书显示，Molly和PUCKY为泡泡玛特带来了大部分收入

对于资本市场来说，所有的鸡蛋都放在一个篮子里并不是什么好事，这意味着更高的风险。 券商东吴证券在研报中表示，潮流文化迭代过快，泡泡玛特核心IP生命周期加速老化，将直接影响公司业务。

泡泡玛特也意识到了这一点，正在减少对莫莉的依赖，但隐忧依然存在。 其在招股说明书中指出，“如果Molly受损或无法维持目前对消费者的吸引力，无法保证我们能够开发或找到可比IP作为替代品。”

此前王宁曾多次表示，再给泡泡玛特5年时间，大众会认为泡泡玛特是中国最像迪士尼的公司，“会有很多像迪士尼一样非常有价值的超级IP”。 ”。不过，在上市路演中，泡泡玛特换了个措辞，“对内不再强调争做中国的迪士尼，而是立志成为中国的泡泡玛特。”但在资本市场上，“中国的泡泡玛特”仍需想出更多的超级IP来说服投资者。

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作者｜唐霁

编辑｜王必强