泡泡玛特盲盒批发进货渠道-卖盲盒其实比卖房子更赚钱？泡泡玛特这样收割年轻人

“盲盒抽奖，只有一次，也有无数次。” 多多小心翼翼地在盲盒柜上贴了一张提醒牌，牌子上写着“不要碰我的娃娃，以免损失一切赔偿”。 在盲盒坑里呆了半年多，柜子里的180个盲盒她花了一万多元。 她经常听说有人为了得到想要的钱，花了8000多元买下整个“盒子”。 “第一次听到的时候感觉就像做梦一样，但后来就习惯了。”

在盲盒爱好者圈子里，花上几万块钱的人不在少数。 有的人就在坑里花了3000块钱3天。 有人算了一下，盲盒的钱足够买一辆中价位的汽车了。

年轻人几乎不再需要解释什么是盲盒。 它的部分魅力在于泡泡玛特盲盒批发进货渠道，你只知道自己可能会得到哪一系列的潮流玩具，但又不确定。

靠着让人疯狂的盲盒，泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）不仅摆脱了亏损，还开始一路赚大钱，并且很快就会上市。 12月1日，泡泡玛特宣布正式开启公开发行，预计12月11日在港交所挂牌上市，成为国内首支“盲盒股”。

资本市场对跑玛特表现出了慷慨。 泡泡玛特宣布计划在全球发售1.357亿股，发行区间为每股31.5港元至38.5港元，并附加15%超额配股权。 假设按发行区间上限完成定价，跑玛特本次IPO最多融资52.24亿港元（约合6.7亿美元），IPO后估值将达到70亿美元，接近人民币460亿元。

短短一年多时间，泡泡玛特估值“膨胀”近23倍。 2019年4月，泡泡玛特从新三板退市时ip形象，按前一日股票最终成交价计算，其市值为20亿元。 小盲盒给泡泡玛特带来了巨大的财富。 2017年至2019年，泡泡玛特净利润快速增长，从156.9万元增至4.51亿元，增长约289倍。

从某种程度上来说，卖盲盒已经成为一项比卖房子更赚钱的生意。

招股书显示，自2018年以来，跑玛特经营的品牌产品毛利率已超过70%，2019年毛利率为71.3%。 按当年盲盒平均售价51元计算，成本仅为14.6元。

2018年至2020年上半年，跑玛特经营的品牌产品毛利率超过70%

在泡泡玛特的毛利率面前，大多数人心目中暴利的代表——龙头地产公司都不是对手。 财报显示，万科集团2019年毛利率为36.25%，其中房地产及相关业务结算毛利率为27.2%。 2019年，恒大毛利率为27.8%。 相比之下，泡泡玛特品牌产品的毛利率几乎是龙头房企的两倍。

但“盲盒第一股”泡泡玛特也不全是好消息。 抄袭纠纷、质量风波长期被笼罩。 2020年2月，大量用户质疑其产品设计涉嫌抄袭，引发集体维权。 不少用户在社交平台上斥责，“我不会再买了！” 该问题已累计投诉2400次。

对于泡泡玛特来说，其更大的问题是回答“如何留住盲盒里的年轻人”。 资本和市场都在等待答案。

盲盒造富：3年净利润增长超289倍，创始人身家暴涨，亏损店大幅增加

玩家疯狂“剁手”的盲盒，让年仅33岁的泡泡玛特创始人王宁获得了巨额财富。

根据泡泡玛特听证后的数据，王宁在IPO前持有55.22%的股份，按70亿美元的市值估算，其价值约为38.5亿美元（约合人民币253.1亿元）。 2020年4月，王宁入选《财富》“中国40位40岁以下商界精英”榜单。 同一份榜单中，字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等均榜上有名。

但几年前的2016年，别说和泡泡玛特一起成为商业精英，就是陷入越来越严重的亏损，这让王宁忧心忡忡。

当时，泡泡玛特定位为“时尚零售公司”。 其产品包括玩具、家居生活、数码音像等。销售零食糖果，以及服装配饰，大多通过“低买高卖”的模式。 赚取渠道差价，目标是成为潮流杂货行业的屈臣氏或丝芙兰。

先批发再零售的生意并不好做。 新三板跑玛特年报显示，2015年亏损1655.5万元，2016年亏损同比增长92.5%至3015.7万元。

盲盒给陷入困境的泡泡玛特带来了转机。 一位泡泡玛特高管事后向媒体回忆，“王宁的微博可能值一个亿”。 “除了收集Sonny Angel（注：日本潮流玩具品牌），你还喜欢什么？” 王宁发现，主要以盲盒模式销售的Sonny Angel的销量几乎占到了泡泡玛特的30%。

很多人都给出了同样的答案：“莫莉”。 获得IP授权后，泡泡玛特开始以盲盒模式运营，试图摆脱“渠道商”，转型为以IP为核心的“潮流玩具公司”。 招股书中，其定位为“中国规模最大、发展最快的潮流玩具公司”。

转向IP和盲盒，泡泡玛特赚钱比依靠渠道要容易得多。

根据宝玛特香港IPO听证会后的数据，其目前运营93个IP，其中自有独家IP 37个，非独家IP 56个。 2019年营收16.83亿元，较2015年增长36倍多，近两年营收保持高增长趋势，同比增长超过200%。 2017年至2019年，泡泡玛特净利润猛增，从156.9万元增至4.51亿元，增长约289倍。

高速运转的泡泡玛特正在调整商业模式，实现从“卖渠道”到“卖IP”的转变。

泡泡玛特对其运营的IP拥有开发产品的权利，该产品被归类为“品牌产品”。 此外，它还销售第三方供应商提供的产品来赚取差价。 但与品牌产品相比，第三方产品的IP是别人拥有的，泡泡玛特无法获得利润的“大头”。

“我们实行聚焦品牌产品、精简第三方产品的经营策略。” 招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特品牌产品营收为6.87亿元，占总营收的84%。 2017年，品牌产品营收占比仅为29%。 其在招股书中强调，“我们将战略性地将资源转向品牌产品”。

为了利润最大化，一直做渠道商的泡泡玛特也在想方设法收回批发和零售环节的价差。

泡泡玛特的销售模式可分为直营和批发。 直销包括零售店、线上渠道和机器人商店。 截至2020年上半年，零售门店136家，机器人门店1001家。

与直接销售给消费者相比，在批发模式下，泡泡玛特需要将部分利润让渡给经销商，毛利率远低于直营，几乎腰斩。 2017年以来，泡泡玛特批发收入占比逐渐下降，从2017年的18.9%下降到2019年的6.6%。

2017年至2019年，批发渠道收入占泡泡玛特收入比重不断萎缩

相应地，零售店和机器人商店的开张速度也越来越快。 2019年，泡泡玛特新开零售店52家，机器人店565家，较去年同期增长近2倍。 其在招股书中表示，计划继续增加一二线城市的门店数量。

店铺开得越来越快、越来越多，但赚钱却不像以前那么容易了。 其招股书显示，2019年上半年至2020年上半年，零售门店中，同店营收下降23.1%，机器人门店降幅更大，降幅超过50%。 泡泡玛特解释称，主要原因是受疫情影响，门店暂时关闭。

同期，亏损门店数量也大幅增加。 亏损的机器人门店数量增加了五倍多，达到231家，亏损的零售门店比例从5.4%上升到11.2%。 也就是说，2020年上半年，十分之一的泡泡玛特零售店都会亏损。

暴利盲盒：51元品牌盲盒，毛利或超36元，毛利率是恒大的2.5倍

不过，年轻人的盲盒生意还是比大多数人想象的更赚钱。

根据泡泡玛特招股书，品牌产品的IP由泡泡玛特运营，生产则交给第三方厂商。 自2017年以来，品牌产品毛利率从64%上升至2019年的71.3%。2019年，房地产龙头企业恒大毛利率为27.8%，泡泡玛特为2.5倍那。

这意味着，每次销售一款品牌产品，泡泡玛特只需支付不到30%的成本。

“如果你看到它的物理实质只是一堆塑料，确实如此。但除了这些，很多产品都会带来心理溢价。” 创始人王宁这样解释盲盒的高溢价，“就像集邮的满足感”和“精神陪伴的需要”，“如果莫莉的头被拔出来，是一个U盘，没有多少人会买的。”

谁在为“低成本、高利润”的盲盒买单？ 是年轻人。

根据弗若斯特沙利文咨询公司的报告，泡泡玛特的消费者年龄在15岁至40岁之间。 他们是受过良好教育的年轻一代，对重复购买潮流玩具表现出很高的忠诚度。 度，并且可以接受较高的零售价。 王宁在一次活动中强调，泡泡玛特75%的顾客是女孩，泡泡玛特之所以能“破圈”，增加女性消费群体起到了很大作用。

王宁找到了一个从年轻人身上赚钱的方法。 从在校园里摆摊卖饰品开始，他的目标就一直聚焦在年轻人身上。

王宁上大学时在学校旁边开了一家格子店，把场地租下来然后砍下来出租，主要卖饰品和文具。 2010年泡泡玛特成立后，早期业务为“时尚用品连锁零售业务”。 在新三板发布的报告中，泡泡玛特将自己描述为“为都市潮流青年创造全新的生活方式体验”。 他曾对创业团队说，“现在你们有两个选择，要么十年后和我一起上电视，要么十年后在电视机前看我们上电视。”

但这些生意都不算成功泡泡玛特盲盒批发进货渠道，年轻人的钱也不是那么好赚的。 后来，王宁发现，年轻人愿意为“感性消费”买单。

“理性消费，人们会精打细算，但感性消费则另当别论，更重要的是物与人之间的情感联系，而不是实用性。” 王宁在接受采访时以LV为例，“LV从不打折，是为了保护消费者的购买梦想。我们这一代人与前几代人最大的区别在于，我们不仅仅满足于刚需的产品。”

不具备“实用性”的盲盒支撑着泡泡玛特的大部分收入。 其香港IPO听证会后的数据显示，2017年以来，盲盒营收占总营收的比例持续提升，从2017年的57.8%攀升至2019年的80.7%，2019年盲盒销售额约为24.45%。亿元，创造收入13.59亿元。

泡泡玛特不得不加大投入，才能留住那些对他们有“情感过滤器”的年轻人。 与近两年营收同比超过200%的增速相比，其广告营销费用增长更快。 2019年，泡泡玛特营销投入5380万元，较去年同期增长4倍多。 为了吸引新粉丝并提高用户忠诚度，计划进一步加大营销力度。

IP隐忧：抄袭争议引发用户集体维权，单个热门IP营收占比30%

“这不是坑吗？设计师的言论已经侵犯了我的底线。” 多多的一位“宝贝朋友”愤怒地将展示柜里的泡泡玛特产品放进盒子里，并在视频中“劝退”其他人，“希望大家擦亮眼睛，花钱舒服。”

原因并非质量问题，而是“情感”缺陷。 2019年，泡泡玛特运营的IP之一“FLUFFY HOUSE”的设计师在国外社交账号上发布涉嫌涉港不当言论，引发粉丝大规模抗议。 虽然泡泡玛特宣布下架该IP的所有产品，但此举并没有安抚所有用户。 有粉丝评论“太疼了”。

这并不是泡泡玛特第一次面临IP带来的争议和风波。 为IP和故事付费的消费者也更有可能因为IP的情感缺陷而消失。

2020年2月，泡泡玛特推出全新AYLA动物系列盲盒。 大量用户质疑其设计与DollChateau的玩偶相似，被指抄袭，引发集体投诉维权。 DollChateau在微博上表示，“我发现泡泡玛特新推出的一些盲盒产品和我们的产品太相似了。” 有网友发布视频宣布不再购买泡泡玛特产品，并斥其为“抄袭玛特”靠抄袭赚钱。

2020年2月，泡泡玛特就AYLA动物时装秀系列产品设计问题致歉

事情发酵后，大约一周后，泡泡玛特官方微博发布道歉声明，称“个别款式设计过程中存在问题”，并将产品从所有渠道下架并召回。 然而，这种修补过去的举动可能会对其品牌造成不可挽回的损害。

“知识产权是我们业务的核心。” 泡泡玛特在招股书中强调，创始人王宁也多次表示，“真正吸引用户的不仅仅是打开盲盒带来的惊喜，更重要的是盒子里装的是什么。” 泡泡玛特正在加速拓展IP资源池，预计2020年将推出30个新IP。

除了确保IP没有问题之外吉祥物，泡泡玛特还担心被别人窃取。 据天眼查统计，2020年，由于知识产权纠纷，跑玛特已提起57起维护自身权益的诉讼。

急于扩大IP资源池可能会带来更多的“翻车”和麻烦，但泡泡玛特或许也别无选择。

“一家之主”莫莉支撑着泡泡玛特的大部分收入。 截至2020年上半年，其共运营93个IP，但其收入严重依赖热门IP。 2017年，Molly创造的收入占总收入的近90%。 随着泡泡玛特不断拓展IP的努力，其他IP的创收能力也在持续增长。 不过，截至2019年，第一大IP Molly产生的收入占32.9%，加上第二大IP PUCKY，两者总收入占55.7%。

招股书显示，Molly和PUCKY为泡泡玛特创造了大部分收入

对于资本市场来说，鸡蛋都放在同一个篮子里并不是一件好事，这意味着更高的风险。 券商东吴证券在研报中表示，潮流文化迭代过快，泡泡玛特核心IP生命周期老化加速，将直接影响公司业务。

泡泡玛特也意识到了这一点，正在减少对Molly的依赖，但隐忧依然存在。 其在招股说明书中指出，“如果Molly受到损害或无法维持其目前对消费者的吸引力，则不能保证我们能够开发或找到类似的IP作为替代品。”

王宁此前曾多次表示，再给泡泡玛特5年时间，公众会认为泡泡玛特是中国最像迪士尼的公司，“它将拥有很多像迪士尼一样非常有价值的超级IP”。 不过，在上市路演中，泡泡玛特改变了措辞，“内部不再强调争当中国的迪士尼，而是立志成为中国的泡泡玛特。”但在资本市场，“中国的泡泡玛特”仍需拿出更多超级IP来说服投资者。