潮玩盲盒是什么东西-市值超千亿的泡泡玛特你贡献了多少？

文字| 王子惠

莫莉的千亿生意

泡泡玛特平均59元一个小娃娃多少钱？ 纯粹从制造成本来计算可能没有什么意义，就像你不能用这种方法来计算茅台的价值一样。 然而，这些看似无害的小娃娃，却已经养活了一家市值“千亿”的公司。 12月11日表情包设计，备受瞩目的“盲盒第一股”泡泡玛特正式登陆港交所。 %，总市值953.3亿港元。

当很多中老年人还对“盲盒”概念感到困惑时，泡泡玛特已经俘获了年轻人的心。 顾名思义，“盲盒”就是装有不同款式娃娃的盒子。 一组十二个盒子放在你面前，但你不知道里面是哪一个。 盲盒全靠运气。 有时你会得到每个人都喜欢的那一件，当你幸运时，你会得到隐藏的那一件。

图｜视觉中国

一般来说，一个系列的盲盒会生产5到12个型号，每个盲盒的价格在39到69元之间。 虽然单价不高，但这种“盲抽”的方式会让你总是忍不住想再抽一支，直到抽到你喜欢的一支为止。

因为“收藏”的乐趣，根据天猫去年发布的《95后玩家手办选择榜》显示，手办模型超越了潮鞋、电竞，成为最受95后年轻人欢迎的单品。人又是最“烧钱”的。 “一种爱好。这个看似简单的收藏爱好，在过去的一年里，在天猫上的同比增长率接近190%。当时，有近20万名消费者在一年内花费了2万多元购买盲盒。

据泡泡玛特6月1日向港交所提交的IPO招股书显示，公司2017年至2019年三年营收持续增长，从2017年的1.58亿元增至2018年的5.14亿元、16.83亿元，年收入增长率在225%以上。 毛利率也从2017年的47.6%提升至2019年的64.8%。其中，包括盲盒在内的自主研发产品贡献了泡泡玛特2019年营收的82.1%。

在所有盲盒产品中，小女孩Molly是贡献最大的一个。 2015年，一款来自日本的时尚游戏《Sonny Angel》引起了他们的注意。 《Sonny Angel》是一个佩​​戴饰物的天使男孩IP，在日本拥有大量粉丝。 这款潮流游戏以盲盒的形式出售，泡泡玛特是最早将其引入中国的经销商之一。 结果第一年就卖出了20万多台，带来了超过3000万的收入，占公司销售额的三分之一。

但美好的时光并没有持续多久。 2016年1月，《Sonny Angel》版权方突然要终止独家代理。 泡泡玛特的管理层必须想办法拯救自己，打造自己的“桑尼天使”。 其创始人王宁在微博上收集了网友最喜欢的潮流玩具，很多人提到了一个叫莫莉的玩具。 王宁随即与两名公司高管前往香港，并向香港设计师Kenny Wong提出了开发Molly玩具的想法。

图｜视觉中国

Molly 由 Kenny Wong 于 2006 年设计，当时尚未大规模商业开发。 从表面上看，她就是一个抿着嘴，不高兴的小女孩，看上去不太讨人喜欢。 然而，它在接下来的几年里成为了商业上成功的 IP 形象。 招股书显示，2017年至2019年三年期间，以Molly形象为主题的产品销量分别占泡泡玛特品牌产品总销量的约89.4%、62.9%、32.9%。

据市场分析机构Frost & Sullivan报告显示，中国潮流游戏市场规模已从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。 从股价来看，市场对于泡泡玛特的期待和想象还是很大的。

“情感价值”

一般来说，人们会将盲盒的起源追溯到日本的“福袋”文化。 日本商家会在新年前后将一些产品装在袋子或纸箱中出售。 产品的内容不会公开，而且产品的种类也非常丰富。 对于消费者来说，这是一项非常有趣的折扣活动。 它的特点是顾客不知道福袋里装的是什么。 许多人购买福袋是为了可能带来惊喜。

因此，有些人粗暴地将盲盒吸烟归结为“智商税”或“割韭菜”潮玩盲盒是什么东西，未免有些太武断了。 与泡泡玛特共同投资的米味传媒创始人马东曾在11月的上海潮流玩具展上发表演讲。 在他心目中，泡泡玛特也是一家内容公司，内容产品对人的影响很大。 大脑对他所说的“情感价值”有直接影响。

很多热衷于画盲盒或者娃娃的年轻人应该对这个说法有共鸣。 绘制盲盒时的期待、焦虑以及可能的惊喜和失望，就是盲盒带来的情感价值。 就像一些盲盒玩家说的：“现在50多块钱能买什么？买盲盒至少能买幸福。”

确实，所谓“千块钱买不来幸福”，尤其是在当下这个“量”字排在前列的时代，只要是在可以接受的范围内，花自己的钱并没有什么错。自己花钱买几个小娃娃来获得一点幸福。

再者，从过去泡面里的水浒卡，到后来的福袋、扭蛋，再到现在的盲盒，甚至电子游戏中的SSR或者游戏皮肤，无论“盲盒”里装的是什么？那种充满不确定性的“盲抽”总是有它的吸引力，也必有其心理原因。

除了这种不确定性之外，盲盒里的人偶还能吸引另一群收藏家和手办爱好者。 来自重庆的小徐自年初入坑以来，已经在盲盒上花费了2000多元，但她告诉本刊，自己很少去泡泡玛特抽盲盒。 我更喜欢去闲鱼或者其他潮流App购买“已确认款”，即直接购买已经被别人购买并确认过的款式。

@杨炒肉供图

“我现在不太想抽烟，因为如果买不到想要的款式，心情就会不好。还不如去闲鱼买确认金，这样更安心。” 这种交易模式甚至已经带有“炒鞋”的影子。 小徐说，很多流行款式已经能卖到上百元，尤其是其中的“隐藏款式”甚至涨到了原价的十几倍。

随着玩法越来越丰富，宜家、星巴克等不少大品牌也尝试了盲盒。 就连河南博物院等机构也推出了“考古盲盒”。 郑州大学文化产业研究中心主任王振军表示，“考古盲盒”通过对传统文化的创造性转化，使文化知识从被动灌输转变为主动探索。 实现文化传承和消费升级。

知识产权与创造力的竞争

然而，盲盒在中国流行起来只是近两年的事，没有人知道这股热潮会持续多久。 事实上，三年前，即2017年1月25日吉祥物，泡泡玛特在新三板挂牌，但其2017年至2019年在新三板的表现并不理想，最终于2019年4月遗憾退市。 退市完成前，泡泡玛特市值为20亿元。

直到近两年盲盒的爆火，泡泡玛特一下子步入了发展的快车道。 在一些分析人士看来，这种爆款印钞机模式本身就如同买盲盒一样存在风险，能否经受住市场的充分考验还得打上问号。

从商业模式来看，作为一家娱乐内容公司，决定其成败的最关键因素是IP。 毕竟大家买盲盒还是冲着娃娃的形象。 就像当年获得莫莉授权时一样，没有人能预料到它的受欢迎程度。 没有人能保证未来泡泡玛特能否继续押注于一个成功的IP。

去年接受36氪采访时，王宁曾谈到行业壁垒：“周杰伦不是你创造的，莫莉也不是花钱就能重新创造的。当你用钱解决不了的时候，那就是一个问题。”门槛非常高。” 有读者评论说，用白话来说，这句话的意思是，“我不知道我是怎么做到的，我也不在乎。反正这就是运气，所以你无法复制。”

Molly是稀有的，为了减少这种不确定性，跑玛特正在大力拓展自己的IP库。 据媒体统计，截至今年上半年，跑玛特已运营IP 93个，主要分为三类：通过收购或内部团队设计开发的自有IP 12个； 25个合作艺术家创作的IP，独家授权56个独家IP； 其他 56 个 IP 由知名 IP 提供商非独家授权。

其中值得注意的是非独家知识产权收入的快速增长。 2019年上半年潮玩盲盒是什么东西，这部分收入占比为9.3%，今年上半年则攀升至19.4%。 例如，徐先生买过的最贵的泡泡玛特产品来自海绵宝宝的形象，而不是莫莉的形象。

既然是非专有IP，竞争就不可避免。 Frost & Sullivan报告指出，成熟的IP提供商可以将其知名IP以非独家的方式授权给多个市场参与者，以争取回报并降低风险，这将加剧中国潮流玩具零售市场的竞争。

@杨炒肉供图

事实上，随着近两年盲盒行业的高调表现，不少企业已经开始涉足。 老玩家中有奥飞娱乐、高乐股份等。 但更值得关注的恐怕是另一家跨界厂商名创优品了。

12月18日，名创优品首家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。 “TOPTOY”是名创优品推出的新品牌。 据名创优品自身介绍，该店拥有近1500个SKU，计划2021年1月在深圳、重庆、西安等城市开店。TOPTOY定位为“亚洲潮玩集合店”，聚焦消费群体10-40岁。 其产品涵盖盲盒、艺术潮流玩具、日本人造人偶、精美人造人偶、人偶模型、拼装模型、积木等。 核心类别。 从这一点来看，它将是泡泡玛特的直接竞争对手。

作为一家全国拥有4000多家门店的零售企业，名创优品在线下零售市场拥有丰富的经验，这无疑是他们最大的优势。 而像B站这样拥有大量优质IP的其他内容制作公司也可能是潜在的内部人士。 盲盒之风还能吹多久，值得持续关注。