泡泡玛特盲盒官网-告别盲盒，谁来为泡泡玛特的新故事买单？

泡泡玛特（09992.HK）作为“潮玩具第一股”的光环正在逐渐褪去。

11月10日，泡泡玛特公告斥资673.94万港元回购公司55万股股份。通华顺数据显示，9月份以来，泡泡玛特共回购817.56万股股份，占公司已发行股本的0.59%。

大规模回购公司股票的背后，泡泡玛特目前200亿元左右的市值，与上市之初的千亿元市值相差甚远。

泡泡玛特的盈利能力也在减弱，根据公司2022年第三季度未经审计的业绩，泡泡玛特第三季度整体营收同比下降5%至10%，其中中国大陆地区营收同比下降10%至15%。

市场对泡泡玛特的悲观情绪持续蔓延，从一家拥有高增长预期的明星公司，到一家业绩下滑、市值破千亿的公司，泡泡玛特如何重拾市场信心？

从盲盒开始

泡泡玛特的故事是从盲盒开始的，小小的盲盒让泡泡玛特一度拥有千亿的市值，也给消费市场带来了全新的盲盒经济。

2010年11月泡泡玛特盲盒官网，创始人王宁在北京中关村欧美购物中心开设了第一家泡泡玛特店，做起了潮玩店业务，售卖收藏级公仔、数码产品、玩具及文娱等潮玩产品。但由于门店人气不足，以及潮玩文化未能大规模发展，泡泡玛特一直处于亏损状态。

直到Sonny Angel的出现。2015年，泡泡玛特团队在做销售盘点时发现，Sonny Angel系列潮玩的销量正在快速增长。

Sonny Angel是最早、最具影响力的人物玩偶之一，定义了盲盒的基本模式：迷你摆件、“盲抽”销售、隐藏版和限量版的营销方式。

受益于潮流文化的火爆，Sonny Angel迅速成为泡泡玛特最火爆的产品，2015年公司营收为4537万元，王宁曾透露，Sonny Angel公仔为泡泡玛特贡献了当年约30%的营收。

王宁在泡泡玛特做出了一个重要的战略决策：减少品类，聚焦潮玩具，做潮玩具IP运营商。

2016年Sonny Angel授权到期，泡泡玛特需要寻找新的IP。2016年1月，王宁发微博问粉丝：除了Sonny Angel，你们还喜欢收藏什么？评论区超过半数的回复都指向一个IP：Molly。Molly是一个小姑娘，嘟嘴大眼，湖蓝色的眼睛，左眼角有一颗泪滴状的痣。她由香港设计师王新明设计，创作于2006年。在遇到泡泡玛特之前，Molly是一个形象和情绪固定吉祥物设计，但没有故事，商业化程度有限的IP。

2016年4月，泡泡玛特与王新明签署独家授权协议，开发首个Molly十二生肖系列潮玩，借鉴Sonny Angel盲盒玩法，首个系列获得市场好评，Molly成为泡泡玛特核心IP。

盲盒+IP也成为了泡泡玛特的主要赚钱模式。

泡泡玛特在招股说明书中介绍，公司产品主要分为盲盒、手办、BJD及衍生品。但长期以来，泡泡玛特营收主要以盲盒形式贡献，2017年至2019年盲盒营收分别为0.914亿元、3.596亿元、13.592亿元，占比分别为总营收的57.8%、69.9%、80.7%。到2020年上半年，盲盒产品以6.89亿元营收占泡泡玛特总营收的84.2%。

盲盒考验泡泡玛特的IP能力。自Molly以来，泡泡玛特旗下拥有BUNNY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等自有IP，自有IP收入占比从2020年的39.0%提升至2022年上半年的64.8%，收入贡献大幅提升。

正是因为盲盒+IP带来的成功，泡泡玛特留给外界的形象几乎仅仅是盲盒，而不是一个边界更广阔的潮玩品牌。

消除盲盒

为了打破外界的刻板印象，泡泡玛特开始主攻去盲盒，寻找第二条增长线。王宁曾在多次场合强调：泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。

2021年年初，王宁在采访中表示，自己为泡泡玛特的未来定下了两个方向：纵向，扩大潮玩规模，开门店，推广更多IP；横向，围绕IP拓展更多产品，比如做动画、开主题公园等。从2021年开始，泡泡玛特将不再在财报中单独列出盲盒的收入。

泡泡玛特的垂直战略是出海。“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最重要的重点之一。”泡泡玛特副总裁、国际业务总裁温德义今年多次表示对海外业务的重视。今年第三季度，海外业务是泡泡玛特少有的增长业务：港澳台及海外地区营收同比增长115%至120%。

今年上半年，泡泡玛特在英国、新西兰、美国相继开设首家线下门店。截至6月30日，泡泡玛特在港澳台及海外拥有24家门店、98家机器人商店、11个跨境电商平台站点。

泡泡玛特表示，海外业务将全面加速布局，通过加速海外DTC（Direct To Customer）战略，布局线下门店、机器人专卖店、跨境电商平台等渠道，推动品牌全球化布局，提升泡泡玛特在海外国家和地区的潮玩知名度和市场份额。

横向上，泡泡玛特开始拓展潮玩产品线，并围绕IP打造主题公园。

今年1月，泡泡玛特宣布与北京朝阳公园达成首个线下乐园合作，将打造集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐为一体的潮玩文化乐园，预计2023年试运营。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区及周边街林“欧陆风韵”项目，占地3公顷。

泡泡玛特对主题公园一直很感兴趣，王宁曾表示，泡泡玛特的目标是到2023年成为中国最像迪士尼的公司。

天眼查显示，泡泡玛特于2021年8月注册泡泡玛特乐园管理有限公司，经营范围包括城市公园管理、游乐园、演艺场所等。一个月后，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业内认为是“乐园初探”。时任泡泡玛特分管线下渠道的副总裁肖扬对媒体表示泡泡玛特盲盒官网，“（泡泡玛特）先买张票，进去感受一下，和环球影城的合作也是互相学习的过程。”

今年，泡泡玛特将线上时尚社区啪趣搬到线下，在上海美罗城开设首店。按照计划卡通形象，啪趣今年将在全国开出30家门店，为设计师提供新IP的线下展示场景，从而更好地孵化IP。

为了更好地探索IP变现之路，泡泡玛特还加大对IP产业链的投入，涉及动漫创作公司、美术馆、汉服品牌、时尚买手店等领域，并参与了《哪吒重生》《白蛇传》等经典国产动画的联合制作。

虽然泡泡玛特对IP的边界探索了很多，但哪条路能成为泡泡玛特的第二条增长线仍是一个未知数。

内忧外患

但另一方面，泡泡玛特的快速商业化也为公司的发展留下了一些隐患。

虽然泡泡玛特不断探索IP的边界，但消费者市场的热情正在消退。这反映在泡泡玛特的数据上，重点会员复购率正在下降，从2019年的58%下降到2022年上半年的47.9%。

背后的原因，其实是泡泡玛特IP的弱化。数据显示，截至2020年6月底，泡泡玛特共运营93个IP，其中自有IP 12个、独家IP 25个、非独家IP 56个。庞大的IP矩阵，并未培育出新的潜力股。

目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo为泡泡玛特头部IP。其中，SKULLPANDA诞生于2020年，是上半年涌现出的“黑马”；Molly、Dimoo分别诞生于2006年、2017年，均为招股书中的头部IP。

2020年，PUCKY被誉为下一个Molly，但去年其收入占比从14.6%下滑至4.1%，今年上半年更是跌至2.7%。

缺乏IP，泡泡玛特显然需要更多的运气来孵化爆款并维持消费者的热情。

与此同时，泡泡玛特还要面对日益拥挤的潮玩市场。2020年以来，潮玩新上线572家，融资事件11起，披露金额合计逾11.5亿元。其中，零售网络覆盖全球近90个国家和地区的名创优品，去年底推出潮玩品牌“TOPTOY”，并开设潮玩集合店；专注于动漫周边的全产业链玩具品牌“52TOYS”，迄今已获6轮融资。

市场规模虽然巨大，但集中度较低。数据显示，中国潮玩市场较为分散，泡泡玛特占比最大，为8.5%；其次是乐高，占比7.7%；Hot Toys位居第三，占比3.3%；万代占比1.7%，美泰占比1.6%，其他公司占比77.2%。泡泡玛特目前还未成为潮玩市场的寡头垄断，未来不排除被其他品牌超越的可能。

行业也在对盲盒进行规范的路上，今年8月，国家市场监管总局发布《规范盲盒经营活动指南（试行）(征求意见稿)》公开征求意见的通知，对盲盒定价、宣传、销售对象等多方面提出了规定。

在新旧IP后继乏力、行业竞争加剧的背景下，泡泡玛特未来的成长性显然令人担忧，泡泡玛特讲述的新故事能否受到市场欢迎，还有待观察。

本文来自微信公众号“郑探财经”（ID：teccj6），作者：陈翔宇，经授权36氪发布。