泡泡玛特盲盒批发市场-两年市值缩水千亿，泡泡玛特乐园难救市场

新的增长点很难找到，新的故事也很难讲。 业绩增长承压的泡泡玛特（06682.HK）的困境，全写在最新的半年报里。

曾经的潮流玩具之王、“潮流玩具第一”的泡泡玛特主题城市公园于9月26日在北京朝阳公园开业。

据泡泡玛特此前公布的2023年半年报显示，其会员留存率创上市以来新低。

▲图片来源：泡泡玛特官方微信

《不二研究》发现，根据泡泡玛特半年报，在会员复购率这一关键指标上，泡泡玛特上半年会员复购率从去年同期的47.9%下降至44.5%。去年期间。 目前泡泡玛特主要面临会员复购率下降、核心IP影响力难以持续等问题。 据“富士研究院”了解，泡泡玛特的产品主要以形象IP为主。 然而，这些 IP 背后并没有任何保证。 没有故事支撑； 在内容和形象丰富的IP中，其产品必然显得单薄，培育和孵化新IP的能力尚未显现。

泡泡玛特是一家以盲盒行业崛起的潮流玩具公司。 重点关注全球艺术家发掘、IP孵化运营、消费者接触、潮流玩具文化推广、创新企业孵化与投资等五个领域。

截至10月10日港股收盘，泡泡玛特收报2.360港元/股，对应市值318.9亿港元（折合人民币约297.35亿元）； 与2021年6月市值高点1447亿港元相比，市值缩水7.796%%。

《不二研究》半年报显示，今年上半年，泡泡玛特营收28.14亿元，同比增长19.3%； 同期，其调整后净利润为5.35亿元，同比增长42.3%。

今年上半年，泡泡玛特三大核心IP——SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的销售收入分别占总收入的18.7%、14.6%、12.9%； 销售收入同比增速分别为13.99%、1.75%、1.75%。 21.30%； 与去年同期相比，同比下降分别为138.31%、96.55%、24.30%。

泡泡玛特核心IP收入增速大幅下滑，也能反映出其IP影响力不可持续的问题。 在此形势下，泡泡玛特仍需寻找下一个“财富密码”。

在8月份的一篇旧文（《“时尚热潮”退潮，泡泡玛特市值缩水千亿》）中，我们重点关注了拥有“潮品第一股”光环的泡泡玛特上市一年后的情况。 ，市值下跌100亿港元； 随着“潮流热潮”逐渐退去，盲盒告别了野蛮生长。

如今，泡泡玛特不仅面临会员复购率下降、核心IP持续难以吸引等问题尚未解决，还面临着新IP创造能力的质疑。

多元化布局下，泡泡玛特押宝“IP+园区”。 能否借乐园讲述新的IP故事？ 于是，“富士研究”更新了8月份旧文章中的一些数据和图表。

01 “第一潮玩”泡泡玛特不再潮了吗？

泡泡玛特7月19日公布正面盈利预告，显示上半年营收增速预计不低于18%，净利润同比增长预计不低于40%。 根据泡泡玛特此前公布的2022年年报，其2022年净利润为4.76亿元，同比下降超过40%。

据泡泡玛特年报显示，2020年至2022年，泡泡玛特毛利率逐年下滑，分别达到63.4%、61.4%、57.5%。 《富士研究》认为，这主要是由于泡泡玛特为了防止用户流失而增加了原材料、模具、设计和授权等成本； 2020年，泡泡玛特销售成本为9.19亿元，2022年已升至19.6亿元。

▲图片来源：泡泡玛特官方微信

泡泡玛特是一家以盲盒行业崛起的潮流玩具公司。 2020年12月登陆港股市场，“富士研究”发现，虽然上市后两个月内股价上涨超过50%，但市值随后腰斩近一半。 次年3月最低点仅为每股46.47港元，市值从高位1505.92亿港元回落。 超过850亿港元。

2021年上半年，泡泡玛特股价小幅上涨，创近三个月新高，市值重回千万级别。 然而好景不长，泡泡玛特的股价始终处于下行区间。

这是否意味着泡泡玛特泡沫即将破裂？ 在老牌玩具厂商、互联网巨头加速进军的“后潮流玩具时代”，泡泡玛特有哪些优势？

02 王者光环褪去，隐忧渐显

泡泡玛特的创业故事符合大多数年轻人的成名幻想。

2008年，大学生王宁创办了一家格子店。 2010年，专营潮流百货的“泡泡玛特”品牌正式诞生。

闲置两年后，王宁获得了当时知名天使投资人麦刚的200万元投资，随后在年轻市场迅速崛起。

2015年，时尚百货行业陷入衰退。 王宁转向潮流娱乐产业，推出了《莫莉》和《Pucky》两个热门IP，并于2020年12月在港股上市。

安琪转向上市八年来，泡泡玛特估值增长超万倍。 此时，王宁年仅33岁。 与此同时，深受Z世代喜爱的泡泡玛特也受到了资本市场的青睐。 香港上市首日股价飙升79%，总市值最高达到1472亿港元，市盈率高达280倍。

这似乎是泡泡玛特最辉煌的时刻。 随着一系列负面消息的发酵，平静下来的市场开始回归理性。

《不二研究》半年报显示，今年上半年，泡泡玛特营收28.14亿元，同比增长19.3%； 同期毛利润16.98亿元，同比增长23.94%。

从历年财报来看，泡泡玛特的营收从2018年到2020年都处于快速增长状态，同比增幅分别为225.49%、227.19%、49.32%。 但2022年营收增速仅为2.81%，远低于前两年。 49.3%和78.7%。

与此同时，毛利润增速也明显放缓泡泡玛特盲盒批发市场，从2018-2021年的296.03%、265.85%、46.2%、73.09%，降至2022年的-3.77%。

从毛利率来看，泡泡玛特的毛利率从2018年到2022年逐年下降，分别达到57.9%、64.8%、63.4%、61.4%和57.5%。 今年上半年，泡泡玛特毛利率为60.4%。

“富士研究”认为，为了防止用户流失，泡泡玛特不得不提高流程质量。 由于拆解件数量增加以及原材料价格上涨，毛利率有所下降。

2021年4月，泡泡玛特将新品价格从原来的59元提高到69元，引发消费者大规模“质疑浪潮”。

泡泡玛特回应称，涨价是为了应对原材料PVC（聚氯乙烯）价格上涨。 《富士研究》发现，2020年第四季度PVC价格达到十年来新高，进一步摊薄了泡泡玛特的毛利率。

“富士研究”认为，产品涨价的根本原因是泡泡玛特业绩增长受到阻碍。

此次涨价并不涉及核心IP，显然是在考验泡泡玛特对消费者价格的敏感度。 虽然涨价有利于业绩提升，但从长远来看，无异于杀鸡取卵。 单品加价10元，整盒12个加价120元。 此次调价对于很多重复购买的老玩家来说并不友好，情绪反弹在意料之中。

由于潮流效应，潮流娱乐行业的进入者有所增加。 52Toys、IP Station、IPSTAR潮流娱乐星球等品牌备受关注。 用户选择增多，泡泡玛特失去了新鲜感。

虽然泡泡玛特仍以8.5%的市场份额位居第一，但如果为了保持业绩而自愿放弃价格优势，更多用户会转向竞品； 再加上品控不力、售后不及时等负面消息，“潮流第一玩家”的光环正在褪去。

泡泡玛特要面对的不仅仅是自身业绩的低迷，还有来自外部前所未有的激烈竞争。

03 Molly满身灰尘，很难找到热门产品。

泡泡玛特通过相对实惠的盲盒娃娃普及了潮流玩具。 除了售价60至70元一个的盲盒外，泡泡玛特还有其他更高端的产品线，比如人偶、BJD等衍生品。

IP是泡泡玛特的业务核心。 2023年上半年收入主要依靠自有IP和独家IP，占比76.9%。 其中，SKULLLPANDA、MOLLY、DIMOO三个核心IP的销售收入分别占总收入的18.7%、14.6%、12.9%。

过度依赖单一IP会对收入产生较大影响。 其中，老牌爆款车型MOLLY23 2023年上半年表现疲软，销售额4.11亿元，收入占比14.6%，同比增长1.8%。

截至2023年6月30日，泡泡玛特自有IP和独家IP贡献了76.9%的收入，其余15.0%来自授权IP。

“富士研究”认为，由于不少独占IP只有1-2年的合作期限，且有使用权限制，独占和授权IP贡献的收入比例过高，会导致利润不稳定的风险。 曾经被视为第二大独家IP的PUCKY在老IP到期后尚未展现出培育和孵化新IP的能力。 在这样的情况下，泡泡玛特迫切需要寻找下一个“财富密码”。

据“富士研究”称，与迪士尼先有故事、后有形象的IP开发方式不同，泡泡玛特的IP背后没有故事，仅靠精美的外观来赢得人心。 虽然这种方式看似效率较高泡泡玛特盲盒批发市场，但在内容丰富、图像丰富的IP背景下，难免显得单薄。

《富士研究》认为，泡泡玛特的IP还远未占据市场主导地位。

一方面，新进者如梦想、MedicomToy、52Toys、十二玩具等潮流玩具公司，以及网易、阿里巴巴等互联网巨头，要么拥有阴阳师等知名IP，要么积极与大IP合作比如HelloKitty，在场边互相对战。 马特用热切的目光看着。

另一方面，与其他国内销量前十的IP相比，如长草燕姬、我的皇帝万水、小琥珀、罗小黑、阿狸等，泡泡玛特没有故事，没有历史，因此不可避免地会有用户流失的担忧。

泡泡玛特创立之初，王宁就特别注重线下门店布局。 但2022年受疫情影响，线下零售店、机器人店开业明显放缓。 2023年上半年，线下渠道新零售门店19家、机器人门店118家，实现总收入14.5亿元，线上渠道实现收入8.17亿元，同比下降16.4% 。

线下渠道的扩张带来了高额的用工成本。 员工福利支出从2022年上半年的2.06亿元增至2.15亿元，同比增长4.3%，拖累收入增长步伐。

或许是受到国内业务增长的阻碍，泡泡玛特开始押注海外市场。 今年上半年，其海外市场收入同比增长139.8%。

截至2023年6月30日，泡泡玛特在港澳台及海外拥有55家门店、143家机器人门店、28个跨境电商平台网站。 上半年，它在法国和马来西亚开设了第一家门店。 线下商店。

潮流玩具领域全产业链竞争壁垒主要有五点。 《富士研究》认为，泡泡玛特具有先发企业的优势，但领先幅度并不大。

比如，在渠道壁垒方面，截至今年上半年，泡泡玛特已布局340家线下零售店和2185家机器人店，而IP站也拥有900多台无人售货机。 名创优品和酷乐潮玩推出的TOPTOY，在中国拥有300多家门店。

在IP运营方面吉祥物，目前各家公司都以联合品牌和购买外部IP为主。 自有IP的产能或许是定下未来产业格局基调的重要指标。

核心IP吸引力下降，创造新IP能力存疑，领先优势不明显。 下一个爆款“Molly”会在哪里，存在很多不确定性。 泡泡玛特正在失去上市之初的势头，陷入增长乏力。 在新常态下。

04 盲盒潮正在退去，未来将走向何方？

盲盒的玩法其实很简单。 同系列娃娃分为普通款和隐藏款。 隐藏模型获胜的概率约为0.69%。 在二手市场上有着几十到上千的溢价，吸引玩家反复购买盲盒。 ，增加获得隐藏资金的概率。

王宁认为，泡泡玛特不是一家盲盒公司，盲盒只是一种形式。 但不可否认的是，盲盒对于潮流玩家的出圈至关重要。

中国盲盒行业研究报告指出，盲盒人物位居95后最“烧钱”爱好之首。 天猫发布的《1995年后玩家名单》也显示，每年有20万硬核玩家在盲盒上的花费超过2万元。

除了售价几十元的盲盒娃娃，泡泡玛特也在尝试走高端路线吉祥物，挖掘更大的客单价。 泡泡玛特想要打造“年轻人的第一个收藏品”，推出高端产品线MEGA Collection系列。 每款全球限量发售3,000套，单价4,999元。 卖点是限量版的收藏价值。

▲图片来源：泡泡玛特官方微信

然而高价产品却被不少消费者诟病为“智商税”。 他们认为高价是建立在营销炒作的泡沫之上的，流行是不可持续的。 随着疫情持续三年的影响，消费分级加剧，年轻顾客已经很难连续下单具有一定赌博性的盲盒产品。

虽然泡泡玛特乐园内的限量版人物售价依然在250元以上，但泡泡玛特的很多高端收藏系列已经出现了“有价无市”的局面。 “现在任何人都很难买得起几千元的手工制品了。”

目前，盲盒市场正面临前所未有的外部负面消息。 今年6月，针对盲盒市场的各种乱象，国家市场监管总局发布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划定红线，鼓励盲盒经营者加强合规管理。

中国消费者协会也曾发文提醒消费者不要抱着投机、赌博的心态购买盲盒。 新华社也认为，盲盒为劣质产品提供了便利。 再加上宠物盲盒等不当创新引起的批评，整个盲盒体系受到质疑。

“富士研究”认为，盲盒的商业空间是由稀缺性和重复决策的成瘾创造的。 不能仅仅依靠复制IP。 没有实质性的内容，就很难实现持续的生产力。

虽然对于泡泡玛特来说，商业底盘就是卖IP产品。 从上游IP设计，到中游零售，再到下游二手交易和娃娃改装，产业链已经趋于成熟，但高利润的盲盒行业却随着更多进入者的到来而开始卷入。 泡泡玛特显然已经感受到了生存危机。 除了盲盒的形式，泡泡玛特还需要进行新的探索。

▲图片来源：泡泡玛特官方微信

近年来，泡泡玛特积极开展跨界联名，与肯德基、万能冰淇淋、奈雪的茶、CLOT、Champion等品牌合作。 近期，泡泡玛特也跨界汽车领域，与雷克萨斯推出限量联名产品。

今年5月，泡泡玛特公布了旗下首款游戏《梦想家园》的PV，并计划于今年上线。 整合了泡泡玛特热门IP。 不过，他们似乎也在试图通过依靠手游来聚集用户、促进交流来填补社交空白。

除了手游之外，城市公园是泡泡玛特进军的新领域。

9月26日，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市公园正式开业。 开园当天，公园就吸引了大量游客，成为时尚爱好者的圣地。

潮流玩具是情感消费，核心价值是“陪伴”。 作为线下IP伴侣场景，泡泡玛特乐园从选址、设计到运营，甚至园区内的演出，都力求为粉丝提供一个有情感价值的环境。

不难看出，泡泡玛特希望通过公园等多种方式让IP沉淀更多故事，加深与会员的情感联系，进一步吸引年轻人。 然而，要实现这一目标，仅仅依靠天堂是不够的。

泡泡玛特近78%的主要用户画像集中在18-35岁人群。 为了留住用户，泡泡玛特开展全渠道会员运营。 2023年上半年，注册会员总数3038.8万人，新增注册会员438.4万人，会员贡献销售额92.2%。

新会员的加入稀释了单个会员的付费，成长为深度用户需要较长的时间。 此前，泡泡玛特就已经面临用户复购率下降的问题。 会员回购率为44.5%，创上市以来新低。

潮玩第一股能走多远，取决于泡泡玛特能否戳破盲盒经济的泡沫，回归产品和服务本身。

05 城市天堂很难拯救

“创造潮流，传递美丽”，这是泡泡玛特的品牌口号。 尽管王宁在港交所敲锣时表示，潮流玩法赛道是泡泡玛特开创的，但目前泡泡玛特保持第一的压力很大。

如今，泡泡玛特不仅面临着会员复购率下降、核心IP持续难以吸引等问题尚未解决，还面临着新IP创造能力的质疑。 《富士研究》认为，泡泡玛特的产品主要以形象IP为主，但这些IP背后没有故事支撑； 在内容和形象丰富的IP中，其产品难免显得单薄，新IP的培育和孵化能力尚未显现。

多元化布局下，泡泡玛特押宝“IP+园区”。 泡泡玛特能否借助城市公园讲述新的IP故事，还有待时间的检验。

参考：

1、《泡泡玛特市值暴跌500亿，它的烦恼不仅仅是涨价》，猎云网

2、《揭开泡泡玛特估值“盲盒”》，BT财经

3、《泡泡玛特市值缩水80%，盲盒告别“野蛮生长”》，《零售商业金融》

4.《盲盒正在消退，天堂会来救援吗？》 ｜氪财经·大事件》，36氪财经

本文来自微信公众号，作者：富士研究，36氪经授权发布。