泡泡玛特最保值的一套-盲盒生意火爆海外：潮玩厂商忙着培养设计师

在这个爆炸式增长的行业中，“设计师成为明星”。

在上海徐家汇商圈泡泡玛特门店门口，一名小男孩正认真地摇晃着DIMOO午夜马戏团系列盲盒，一边感受着盒子的重量，一边和记者分享着自己的使用感受，“尾巴越大的，重量就越重，这也是最容易猜到的。”

最后，他自豪地炫耀自己的成果，“今天我画了八个方框，只有一个是重复的。”

DIMOO是泡泡玛特旗下知名潮玩IP，已成为上个月在天猫旗舰店销量破万的系列。

潮玩是“潮玩”的缩写，泡泡玛特IP潮玩开发源于2016年签约的Molly，这个嘟嘴卷发女孩为泡泡玛特贡献了每年过亿的销售额。

在泡泡玛特取得Molly独家版权之前，潮玩属于非量产、高价、非商业化的品类。例如潮玩品牌“蘑菇怪兽”托姆兰多，其设计师作品限量1件或5件，售价动辄上千元。

DIMOO，泡泡玛特旗下知名潮玩。

泡泡玛特将这些艺术家的作品，转化为量产、低价的大众潮玩。精心设计的图像、低廉的定价门槛、引发赌徒心理的盲盒玩法，共同激发了消费者对潮玩的热情。而在这个过程中，潮玩也从最初的设计师作品，演变为融合多元文化元素的一般潮玩。

潮玩打开的新市场，给先入局的企业带来了丰厚的利润。仅泡泡玛特天猫旗舰店在“双十一”的销售额就达到8212万元。以手办生产起家的海迈文化和做IP衍生品授权的梦奇文化，都在2018年首次推出潮玩盲盒，目前在潮玩品类都取得了数千万元的营收。

但随着各类企业入局、新品频出、渠道加速布局，潮玩行业也衍生出品控难、盲盒炒作、IP选择等​​各类难题，要维持行业稳定发展，潮玩行业仍需跨越重重关卡。

数量与质量的平衡

在潮玩市场的参与者中，泡泡玛特无疑是速度最快的。

截至2019年底，泡泡玛特产品已进入56个城市泡泡玛特最保值的一套，直营店超过130家，机器人专卖店超过800家。2019年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店销售额同比增长295%，潮玩销量超过200万件。

庞大的销量之下，还有无法回避的品控问题。在社交平台的潮玩话题中，消费者经常会抱怨品控、服务等问题。对此，泡泡玛特首席营销官（CMO）郭晓解释道，“每一款产品都会有一些瑕疵品，我们的量大，所以这个问题会被放大。我们也在不断改进，四年不算长，我们还在和工厂磨合阶段，只能尽力降低错误率。”据郭晓介绍，泡泡玛特有一套筛选工厂、监管流程的流程，也在不断增加产品考核指标。

除了销量卡通形象，泡泡玛特的新品发布频率也很高，近一个月来泡泡玛特官方微博共发布15条左右新品发布信息，频繁发布新款，但售出的缺陷产品却没有库存来补货，也引发了消费者的不满。

对此，郭晓表示卡通形象，周期长、产能饱和是无法快速解决替换问题的原因。“在做新品的过程中，我们发现上一款产品需要备件，但手头的生产线不能停，重新生产上一款品类需要很长的周期，未来我们会专门生产一些用于二次替换的备件，这是我们经验不足的地方，也在探索改进工艺。”

海麦文化的步伐就慢得多。自2018年成立潮玩品牌以来，其最近才刚刚推出第二款以IP形象呈现的盲盒产品。复杂的产品工艺和体验是海麦文化的武器，比如在潮玩中加入香味、温度变化效果，在不同部位使用多种材质等。

海迈文化CEO哈嘉介绍，公司创始人曾在日本一线玩具公司担任原型设计师，在日本玩具行业积累的品质要求也延伸到了海迈文化的潮玩产品上。“潮玩的生产链条和手办一样，甚至更好，我们有成熟的供应商合作模式，日本的经验是我们生产的优势，也是保证产品质量持续稳定的原因。”在哈嘉看来，品控是潮玩行业竞争的重要壁垒，“这必然会增加成本，目前我们在营收方面还是以盈亏平衡为重点。”

在产品研发周期上，潮玩企业也有着不同的侧重点。哈嘉介绍，海迈文化的研发周期较长，生产周期较短。“完整的产品周期在半年到一年之间，但研发部分则在三个月以上。”

泡泡玛特注重的是生产环节。“从画图到发售大概需要8到10个月的时间，设计环节就需要一个月，大部分时间都花在了后端的修改和生产上。”郭晓告诉第一财经记者。

脱不掉的盲盒外套

目前市面上的潮玩大多以盲盒的形式呈现，海迈文化、梦奇文化进军潮玩领域后，推出的产品全部为盲盒。郭晓表示，选择盲盒形式，是为了实现零售娱乐化，让消费者在购买时更加有趣。哈嘉认为，盲盒产品形式能为玩家提供多重感官体验，以及一种新型的“社交货币”，是吸引消费者的主要原因。

作为潮玩市场快速扩张的重要催化剂，盲盒玩法带来的“画盒瘾”“二手市场价格高”是否会削弱消费者对潮玩本身的关注度？

中国玩具和婴童用品协会会长梁梅对此表达了担忧。梁梅认为，盲盒这种游戏化的机制是一种有效的营销手段泡泡玛特最保值的一套，但长期来看，年轻消费群体可能会失去新鲜感，产生审美疲劳。“盲盒玩法中的限量让消费者把重点放在了产品的稀缺性上，这可能会降低他们对潮玩设计本身的关注度。过度炒作盲盒的‘保值增值’属性，必然会引发泡沫风险，影响潮玩行业的发展。”

哈嘉的答案是否定的。“潮玩消费的基础一直是产品消费和体验消费。随着近两年潮玩市场的爆发式增长，消费者对于潮玩设计本身的关注度和要求达到了前所未有的高度。如果脱离过硬的产品设计和扎实的宣传推广，盲盒消费热潮只会导致潮玩的快速消亡。”

对于盲盒之外的潮玩世界，郭晓也信心满满。他告诉记者，在泡泡玛特的产品线中，盲盒只是金字塔底层的入门款。“消费者因为盲盒进入潮玩市场，经过一两年的了解，对潮玩到底是什么有了更清晰的认识。我们希望通过丰富多彩的产品，给消费者展现一个更完整的潮玩世界。”

目前占比绝大部分的盲盒品类，一定程度上受到潮玩市场发展阶段的制约。“这需要消费者和我们共同成长。为什么限量版潮玩这么少？因为价格较高，愿意消费的受众比较少。当消费者对高价潮玩艺术品的需求增加时，我们也会加大这些品类的生产规模和宣传力度。”

成功的IP从何而来？

海麦文化目前正在发售的两个潮IP，都是合作的成熟IP。哈嘉表示，成熟的IP本身就有影响力，更受大众的喜爱。近期与知乎合作的刘看山系列，正是借助刘看山作为知乎吉祥物带来的流量。签售现场，不乏远道而来的刘看山粉丝。

但哈嘉也认为，拥有IP是一个主流方向，也是必然趋势。

随着玩家数量的增加，市场上的潮玩IP形象数量也在不断增加，竞争也愈发激烈。据媒体报道，Molly是潮玩市场唯一一个销量突破百万的热门IP。有了Molly的先发优势，其他IP形象还有机会吗？

哈嘉认为这方面还有很大的发展空间。“很多人把潮玩具等同于盲盒，盲盒等同于Molly，所以大家都以为女性受众更多，但其实男性的单次消费贡献更大，他们的传播能力更强，才是潮玩具文化的中坚力量。”

与此同时，现代女性的喜好也呈现出多元化的特征。在刘看山潮玩签售会上，第一财经记者采访了多位女性消费者，发现她们都是第一次购买盲盒。市面上可爱的形象并不能激发她们的购买欲望，而刘看山却勾起了她们的兴趣。“在这样一个增速极其夸张的市场，我不认为Molly会是唯一一个爆红的IP。”哈嘉说。

泡泡玛特通过签约设计师的方式稳步输出自身IP形象，优质设计师成为泡泡玛特的壁垒之一。