泡泡玛特盲盒技巧-潮流“线下街头斗殴”：单店日成交额10万+，首月客流突破20万

文章| 创业第一线付艳翠

编辑|冯宇

时尚品牌正在努力书写“新故事”。

过去的一年似乎是时尚品牌崛起的一年。 主导品牌泡泡玛特在香港成功上市。 其市值一度突破千亿，盲盒已成为年度消费现象。 企查查数据还显示，2020年共有潮玩公司注册342家，远超2019年潮玩公司注册数量。

作为潮流品牌的重要销售渠道，线下零售店也在努力不断吸引消费者的注意力。 例如，过去一直专注于线上渠道的52TOYS开始积极投资线下渠道。 成立不到5个月的TOP TOY已在全国8个城市开设了14家门店，并计划今年开设100多家线下门店。

曾几何时，人们对潮流玩具行业的第一印象就是泡泡玛特的盲盒“帝国”。 盲盒也给泡泡玛特带来了惊人的创富能力。 其财报数据显示，泡泡玛特2020年销量超过5000万件潮流玩具，年收入25.1亿元。 ，调整后净利润5.9亿元。

但渐渐地，很多人意识到盲盒不应该只是潮流玩具——它应该是艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素概念的载体。

在品牌眼中，潮玩是大势所趋，潮玩的线下故事关乎未来。

1.大量线下时尚店

如果你生活在一线城市，经常去主流商圈购物，你一定会发现各大超市里随处可见潮流零售店。

北京朝阳区某商场内发现“创业最前线”。 仅逛了商场两层楼，他们就发现至少有五家线下时尚零售店。 即便只是相隔几家店，泡泡玛特、酷客时尚、KKV、名创优品、1983等潮流零售店也相继出现。

与零售店相比，机器人店更加“集群化”。 它们不仅会出现在每个零售店的门口，而且往往相隔不到10米，就会出现另一个品牌的机器人店。

事实上，从去年下半年开始，潮玩市场就出现了抢占线下渠道的新趋势。

首先，KK集团继推出KK Pavilion、KKV、THE COLORIST之后，又推出了潮流集合店品牌X11。 继去年国庆黄金周华南首家旗舰店正式开业后，X11也将于今年五一在上海开业。 已在淮海中路、成都春熙路、东莞CBD三个城市开设线下旗舰店。

据《创业前沿》介绍，其门店最大面积达3000平米，一站式聚集全球近100+知名IP，涵盖盲盒、BJD、雕塑、拼装等近20个品类、指尖玩具、公仔等近10000+SKU。

（图/X11线下店，X11提供）

随后，名创优品旗下独立品牌TOP TOY也在去年12月加大了线下渠道的布局。 其首家时尚梦工厂店于12月开业，短短五个月内，又开设了14家门店。

2020年之前一直专注线上渠道的52TOYS去年也开始大力布局线下渠道。 更不用说线下渠道壁垒很高的泡泡玛特了。 其2020年财报显示，去年泡泡玛特线下渠道门店数量达到187家，新增线下门店76家； 机器人门店数量达到1351家，新增526家。

然而，线下门店必须位于核心商圈，但无论是购物中心还是商圈，黄金地段总是有限的。 谁能胜出，谁就能率先领先线下渠道的竞争。

正如泡泡玛特创始人王宁曾透露，线下开盲盒店的门槛一点也不低。 他表示，泡泡玛特总是把店开在最好的购物中心，比如三里屯太古里、成都太古里，位置最好。 但这些商场并不是因为品牌有钱才开业的。

据《创业前沿》报道，泡泡玛特如果想开在LV店旁边，需要通过商场和品牌的双重认证。 只有他们认为你的产品、服务、店铺地位值得做邻居，才能成功进入。 “零售店有很多繁琐的标准操作流程，而这正是我们五年多来积累的门槛。” 王宁感慨道。

不可否认，随着各品牌竞相开拓线下渠道，一二线城市难免有些拥挤，开店速度也随之放缓。

最明显的数据是，截至2019年底，泡泡玛特已在33个一二线城市开设了114家潮流零售店。 但截至去年6月，泡泡玛特已在全国63个城市开设了150多家门店。 有测算显示，此前，泡泡玛特平均可以在一个城市开出3.5家门店，但在接下来的六个月里，它只在30个城市新开了36家门店，平均在一个城市开出1.2家门店。

于是，时尚品牌纷纷争夺空间，开始将目光投向一二线城市之外。

比如，泡泡玛特线下营销负责人张晓阳就曾公开表示，未来泡泡玛特将在华南地区建设更多专卖店，更加注重线下体验。

泡泡玛特2020年财报数据显示，二线及其他城市的零售门店数量从2019年的24家增加到50家，而二线及其他城市的机器人门店数量也从2019年的229家增加到451家。

近日，TOP TOY创始人孙元文也透露，公司在新疆、宁夏、内蒙古等省会城市已经拥有非常好的门店。 今年计划开设100多家线下门店和约500台无人售货机。

孙元文表示，TOP TOY今年下半年的海外开店计划已经在进行中，新加坡、美国、韩国、日本等国家已经开始选址。

显然，线下已经成为时尚品牌竞争的新战场。

2、追求“摸盒子”的体验

事实上，中国人对于潮流玩具的消费热情是有目共睹的。

天猫《95后玩家购买清单》显示，手办已成为95后最昂贵的爱好前五名。 数据显示，超过45%的潮流玩具消费者每年购买潮流玩具的花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过5次。更令人印象深刻的数据是，天猫时尚的数量2020年消费者用户较2019年增长100倍。

与此同时，当地的潮流玩具市场也逐渐形成。 Frost & Sullivan报告显示，2019年中国潮流玩具市场规模为207亿元（年复合增长率34.6%）。 预计未来五年复合增长率将保持在30%左右，预计2024年将达到760亿元。

市场发生的变化也让线下渠道成为品牌争夺的热点。

正如TOP TOY所说，线下体验对于消费者来说更加真实。 毕竟用户只有看到产品后才会有购买的欲望。 “年轻人非常看重体验，对于我们与施华洛世奇合作推出的盲盒，他们很难仅凭一组照片就下定决心购买。”孙源文说。

情况确实如此。 资深盲盒爱好者陈婷向《创业前沿》透露，虽然相应的玩具也可以在各个品牌的旗舰店购买，但她还是不想在网上购买。 “那我就不会和朋友一起去购物了。” 还有触摸盒子的乐趣。”

同时，对于线下购买潮流玩具的消费者来说，潮流玩具店往往会出售一些限量版IP来满足他们的收藏需求，因此他们往往要每隔一段时间就“故地重游”。

消费者的青睐让品牌看到了无限的赚钱机会，也有了继续争夺线下渠道的关键动力。

以泡泡玛特为例。 其2020年财报显示，泡泡玛特零售店和机器人店2020年收入较2019年分别增长35.47%和32.24%，这两个销售渠道的收入占当年总收入的1%。 该比例为53%。

可见，线下渠道正在成为其品牌营收的重要支柱。

（图/摘自泡泡玛特2020年年报）

不仅是长期深耕行业的潮流品牌，就连刚刚成立的“新”品牌也通过开设潮流集合店来吸引更多年轻消费者。

据TOP TOY介绍，其广州正佳店首月总客流突破20万人次，平日营业额稳定在10万元以上，人均客单价高于200元。

“正佳广场店25%的消费者都是回头客。” 孙源文透露，广州正佳广场店店长在短短三个多月内，就有超过20万粉丝加他微信。 “最近，他还开了一个价值五万元雕像的A大单。”

孙源文表示，近两个月来泡泡玛特盲盒技巧，用户从购买价值几十元的小雕像，变成了价值数万元的大雕像。 用户随着平台一起成长。

事实上，不仅是品牌店，三四线城市的线下时尚店也表现不错。

从事二手潮玩游戏交易平台的创业者刘伟告诉《创业前沿》，现在线下开潮玩店、线下卖货、在闲鱼等平台卖盲盒都可以赚钱。以及微信群。 很少几个。 “我认识一个90后，在山东开了一家潮流玩具店，他在线下卖潮流的东西，卖得很快，不到半年就收回了钱。”

不仅如此，刘伟在济南经营一家销售人物、变形金刚等产品的商店的朋友曾向他感叹，潮流玩具行业在不到一年的时间里发展得比之前十年还要快。

品牌竞相入局，线下时尚店展现无限可能。

3、盲盒并不是潮流玩法的终结

种种迹象表明，潮流玩具行业已成为名副其实的热点，但要赢得这场战斗并不容易。

“潮流玩具行业正处于早期阶段，我们过去一段时间所做的事情深感市场还存在很多问题。” 孙源文总结说，当今的中国潮流玩具市场具有“三单化”和“三碎片化”的特点。

他解释说，潮流玩具市场的产品、款式、地域过于单一。 盲盒仍是主流，以可爱风格为主，一二线城市仍是主流。 另外，品类分散，缺乏综合的专业平台； 渠道分散，缺乏主流商场专卖店； 产能分散，缺乏供应链整合。

“我们不认为时尚玩具只是盲盒的一个类别。” TOP TOY希望打破“时尚玩具等于盲盒”的刻板印象。

事实上，潮流玩具，也被称为艺术玩具或设计师玩具，最早由香港设计师刘德华在上世纪末首创。 他们将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素概念融入玩具载体中。

盲盒因其独特的玩法，让潮玩降低了外界了解新IP的门槛，但潮流玩具不应该只有盲盒作为单一产品。

但目前，品牌想要打破盲盒在潮流玩具市场的地位并不容易。

一超湾品牌集合店的店员透露，店里最受欢迎的产品是盲盒。 “周末每天的营业额在10万元以上，其中一半以上是盲盒贡献的。” 但“创业最受关注的是，《前线》注意到，盲盒产品的陈列只占集合店面积的不到四分之一。

公开信息还显示，2020年上半年，盲盒贡献了泡泡玛特80%的销售额。

在各大超市和潮流零售店，盲盒爱好者常常时不时地对新发布的盲盒进行“掂量”、“捏捏”，最终选出自己认为能赢得“大奖”的盒子。

另一位资深设计师王成（化名）设计的潮流玩具的销售似乎也印证了这一点。

王成一直从事服装设计工作，几年前与其他几位设计师成立了工作室。 由于盲盒制作流程较长，平均需要120天。 此外，中小IP品牌订单量小，与工厂议价能力较弱，无法获得最好的生产价格。 推出一个盲盒系列至少需要100万以上，这对于他们这样的小工作室来说简直是难以为继。

为此，王成工作室设计的潮流玩具并不是以盲盒的形式出售。 而是以小众潮流玩具的形式在网上进行销售，同时与潮流玩具集合店合作，分享所售产品。 “这样的业态下，我们线下的销量确实不如线上。”

不仅如此，现阶段不少盲盒设计师主打“可爱”系列，靠可爱来吸引消费者，但IP背后并没有潮流元素或故事来支撑，这也让外界给予发展盲盒 a 前景标有问号。

线下店一般都是以展示和氛围营造为主，所以样品的作用非常重要。 一个产品要让消费者产生共鸣，最好的办法就是让产品成为一个成熟的IP。 因为动画模型所涵盖的内容已经远远超出了玩具的范围，可能包含童年的回忆泡泡玛特盲盒技巧，从而让消费者愿意为其付费。

“但没有内容支撑的产品很难获得消费者的长期认可。” 因此，对于潮流文娱行业来说，如何延长IP生命周期、开拓多元化变现空间成为行业面临的共同问题。

同时，玩具的制作门槛看似低，实则很有讲究。 以举世闻名的乐高积木为例。 即使是最常见的乐高积木也使用复杂的塑料材料和生产工艺卡通人物，其中包括许多专利，并在投放市场之前经过严格的质量控制。

然而，国内潮流玩具市场尚不成熟。 用孙源文的话说，整个潮流娱乐生态圈并不像汽车、手机、餐饮等成熟产业，上下游协同程度很高。

“有实力的供应商找不到好的版权，但有实力的渠道商却找不到优秀的供应商。” 孙源文坦言，在过去六个月的实践中吉祥物设计，他发现从IP到产品，整个产业链还存在很多信息不对称的情况，这个问题需要立即解决。

虽然“盲盒第一股”泡泡玛特已经上市，但潮流玩具仍然是一个新兴行业。 不可否认，随着行业玩家纷纷加入游戏，潮流玩具行业在过去的十年里一直是一片荒芜的景象，而现在正在逐渐绽放。

*本文标题图来自“创业最前线”图库，拍摄于泡泡玛特实体店； 其他未署名图片来自“创业最前线”画廊。