泡泡玛特可以加盟吗-泡泡玛特CEO王宁：从门店到IP进化，潮玩引领零售未来

经济观察网口述/王宁 泡泡玛特创始人兼CEO

“这就是我们的老板吗？” “这是正确的。”前段时间逛杭州一家店的时候，就听到店员和店长之间有这样一段对话。

店员没想到老板看起来这么不成熟。现在，泡泡玛特在全国十几个城市拥有50多家直营店，但大部分店员对我形象的了解都来自于照片。很多人都认为这些照片是十年前拍的，不敢相信老板。我是85后。甚至不少人猜测，这个年轻人是官二代，或者是富二代。毕竟大家想象中的连锁店老板应该是一个40多岁、50多岁的中年男子。

我们在创业界可谓是“怪胎”。八年前，当我创业时，大多数年轻人都在互联网上工作，潜意识里觉得线下没有未来。当时，电子商务正处于风口浪尖，京东、天猫、唯品会、聚美优品等巨头备受瞩目。我们选择以线下开店为主，看似逆水行舟，举步维艰。没想到，接下来的几年，先是O2O，再到新零售，将我们带到了主战场。

创业困难

2008年，我还在郑州上大学时，几个志同道合的同学开了一家格子店，名叫“格子街”。 100多平方米的空间被划分为200个网格，可容纳200家商家，由30多名员工经营。我们被认为是第一家在学校附近开设的网格商店。但两个月之内，12家格子店在学校附近迅速开业，模仿者络绎不绝。我们是中国最早开网格店的企业家之一，但我们很快就放弃了这种商业模式。

这种模式的优点和缺点都很明显。一方面，琳琅满目的网格可以给消费者带来购物的乐趣。但另一方面，网格出租给入驻商户，品类、款式、质量不统一，陈列杂乱，管理成本较高。当时我们就在想，能否保留优势，改善短板——在保持丰富产品线的同时，进行统一采购、统一展示、统一品控。

毕业后，我流浪了近一年，然后决定创业。团队的几位成员都是曾经一起做过《格子街》的战友。这个想法很简单——开一家零售店。

我们去了很多地方，包括香港。香港有一家公司叫LOG-ON，像超市一样卖杂货。后来我们进一步了解到，LOG-ON模式其实起源于日本的Loft。 Loft和无印良品来自同一家公司。 Loft可以理解为平台版的无印良品。无印良品按照自己的经营理念做一套产品来销售，但Loft有很多精选的品牌。至此，我们已经确定了商业模式——我们需要学习Loft，像超市一样销售潮流产品。

当我在大学的时候，因为我没有资源，我所做的大部分事情都是投机性的，比如想耍小聪明。聪明可以促进模型改进和创新，但模型太容易被复制和抄袭。过去，我相信只要我想到了别人没有想到的商业模式，我就会成功。但后来我发现，也许当我想出这个模型的时候，已经有一万个人和我有完全相同的想法了。即使别人没有想到，一旦我开始做，可能会有十万人效仿。更有可能的是。更何况，之前有一万人尝试过，却发现不可能成功。因此，纯粹的模式创新实际上缺乏内在的核心竞争力。从我的经验来看，管理是核心。

2010年11月17日，我们在中关村欧美汇购物中心成立了泡泡玛特，这是我们的第一家门店。当我们真正落地的时候，我们发现难度远远超乎想象。一开始最大的问题是商场不愿意引进一个完全没有历史的品牌。有几家商场不明白我们想卖什么，结果被拒绝了。由于当时新开业的中关村欧美汇购物中心的租赁压力，我们好不容易得到了尝试的机会，却被安排在角落里。以前我们上大学的时候，运气好，就在学校周边开店，我们的竞争对手大多是夫妻店。但一旦进入商场，我们就没有任何优势了，因为我们的邻居都是杰克琼斯、HM、优衣库等品牌知名度较高的商店。

还出现了其他问题。我们的产品、服务、管理等都远远不如周边品牌。此外，我们甚至找不到一个有经验的店员。关于员工排班、薪酬体系、服务流程等细节，我们还在自行摸索。

开业一个多月后，我们终于聘请了店长。她曾是一家连锁服装品牌的店员。我们很高兴终于有了一个有大品牌零售经验的人才，我们想象很多问题都可以轻松解决。现在回想起来，指望一个孩子解决100个人都解决不了的问题的想法是完全脱离现实的。

一个月后，新来的店长并没有达到我们的预期，但他的薪资却比整个创始团队还要高，这引起了一位原团队成员的强烈不满。想了想，虽然店长没有达到我们的预期，但在零售规范运作方面还是比我们好，所以我们还是希望店长留下来，但原来的会员最终选择了离开。

我们也开始反思，是不是因为我们干涉太多，店长做得不好。当时，我们团队的很多成员都住在店里。简单来说，店长很难有发挥的空间。后来我跟团队说，“店里不准任何人进去，有什么不满就来告诉我，我会和店长一个界面，给店长更多的权力。”那时我们还没有办公室。当天，一群人正在商场楼上的星巴克里住宿。后来，店长自己去招兵买马，做了一些打算。一天，该店单日销售额达到7000元。很难想象生意可以这么好。当时没有人想到欧美汇店的平均月销售额可以达到40万-50万元。

转眼三个月过去了，我们已经到了2011年伊始，春节前夕。有一天，五名职员以各种理由向我们建议提前支付工资，我们没有多想就答应了他们的要求。结果发工资的那天晚上，店长给我发了一条短信：“王宁，明天你自己开门吧。”我这才意识到问题的严重性，店长和店员集体辞职。第二天，我们团队的一帮人又去上班了，当店员。我突然觉得志同道合是极其重要的。我经常对店员说：“有一天我们会上市。”后来我发现他们不明白，或者根本不相信。

创业的前两年非常困难，一直在赔钱。好在损失不大，盈亏基本持平。但每两个月就要借几万块钱来还款，现金流极不稳定。 2011年，没有人看到希望。 2011年元旦前夕，我们一行人去世贸中心数年夜。他们问我：“你的新年愿望是什么？”我说：“新的一年我想再开三家店。”结果2011年我们一家店都没开，还有两个成员离开了。

我们团队的几个成员每天都挤在店里。从长远来看，这不是一个选择，因此我们决定进行一些可扩展的尝试。我们花了一年的时间寻找数百家小商品供应商，研究什么卖得好，什么卖得不好，批发价是多少。

我们建立了一个名为“”（域名）的网站。当时我们觉得阿里巴巴无法满足小型夫妻店的需求，因为阿里巴巴平台上很多企业只批发单一品类的产品。但对于小型夫妻店来说，他们更喜欢批发各种小商品。由于数量较少，需要去批发市场进货。但我们相信批发市场迟早会被淘汰。于是，我们制定了一个计划，从互联网开始，成为小型夫妻店的供应商。我们开始联系VC，也跟很多机构谈过，但是没有人愿意投资。

打破局面

2011年底，我们快要放弃的时候，突然有人说要加入我们。当时，淘号网已经开始有少量业务，但每天只有几十个订单，让大家忙得不可开交。然而我们发现，通过经营专营店业务，我们可以一次性销售数十万种商品。我们似乎看到了曙光。

2012年，我们几乎想把泡泡玛特做成特许经营品牌，因为现实是没有出路。然而突然有一天，投资人麦刚找到了我们。我与麦帮的结识源于淘号网的融资。几个月前，我们给他发了淘宝的BP。看完BP后，他表示自己对淘宝不感兴趣，但对泡泡玛特感兴趣。感兴趣的。

当时，我们在海淀租了一套老房子，一层两室一厅。一间卧室用于居住，一间卧室用于工作，厨房和客厅则用作仓库。在这个仓库里，我们和麦刚谈了3次，最终拿到了第一笔天使投资200万元。这笔资金给了团队很大的信心表情包设计，也让我们相信了泡泡玛特的价值。此时，我们决定不加盟加盟，坚持直营。随着一点一滴的积累，我们后来获得了几轮融资。

谁也没想到，创业两年后，在资本的助力下，泡泡玛特迎来了裂变式增长的过程。 2012年，我们获得第一笔融资后，泡泡玛特新开了三家店。当时，总共只有四家商店。此后，泡泡玛特每年都保持一定的扩张速度。我们用了近5年的时间，从一家自己粉刷墙壁的街边小店发展成为品牌连锁店。

2015年，我们在北京金融街购物中心LV下面开了一家店。这家店对于我们来说具有标志性的意义，一定程度上说明了泡泡玛特品牌已经得到了商场的认可。据说LV对周边店铺有一定要求，不能靠近低端品牌。如今，除了LV，我们的邻居还包括星巴克、优衣库等。

如今，泡泡玛特已扩张至近60家直营店，并将于2018年底扩张至100家。现已覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、天津、沉阳、大连、苏州等十五个城市、无锡等地。所有直营店均开设在核心商圈。

2017年1月，泡泡玛特在新三板成功挂牌，股票代码（870578）。这是我们创业团队万万没有想到的结果。

潮流玩具引领零售业未来

在扩张过程中，我们发现原有的商业模式存在重大问题。我们代理的很多品牌都没有优势。这些品牌的产品也在网上销售，价格甚至比我们的还要便宜。作为渠道商，我们的利润很低，而且被别人控制。我们一直在思考如何从渠道商升级为IP运营商。

转折点出现在2015年，当时我们开了20多家店。我们注意到Sonny Angel系列潮流玩具产品。这个来自日本的IP比较成熟，拥有大量粉丝。我们是最早将Sonny Angel引入中国的经销商之一。没想到Sonny Angel的引入给我们​​的业务带来了爆发式的增长。它的复购率非常高。以泡泡玛特为代表的Sonny Angel占据了该产品在中国销量的50%以上。 Sonny Angel系列潮流玩具每年为我们贡献30-4000万元的销售额，约占我们总销售额的30%。

Sonny Angel的成功给了我们很多启发。很多人疯狂购买，但我们不知道为什么。经过一番研究，我们发现Sonny Angel满足了消费者“收藏”的心理需求。就像过去大家集邮的爱好一样，收藏可以给人们带来满足感。新一代消费者也有收藏的需求，但邮票不符合年轻人的喜好，他们更喜欢购买玩具。事实上，很多玩家并不把Sonny Angel当成玩具，而是称之为Artist Toys，有人称之为平台玩具，越来越多的人称之为潮流玩具。这类玩具有其自身的时尚属性和艺术属性。盲样是一种相应的购买方式。用户不知道盒子里是什么型号，只知道何时打开。这就带来了社交属性，因为用户会自发地交换或者交易一些稀有的款式。

我们开始尝试推出自营潮流玩具，签约了很多IP。目前最成功的IP是Molly。在对接Molly IP的过程中，我们发现大量的艺术家玩具此前并未商业化，其中蕴藏着大量的商机。长期以来，收藏型玩具并未大规模生产。例如，Molly的早期作品都是艺术品泡泡玛特可以加盟吗，通常只制作150件。每只莫莉都有编号，每只卖的都很贵，售价有几千元。当我们找到Molly的设计师Kenny时，感觉就像在餐厅里发现了周杰伦唱歌一样。那时，肯尼已经扮演莫莉十年了，拥有很多粉丝。

以前的肯尼就像一个在剧院唱歌的艺术家。现场门票要千元泡泡玛特可以加盟吗，每天都有很多人排队抢票。我们要做的就是和他签订合同，比如把他的作品制作成CD，销往世界各地。我们现在更像是一家艺术家经纪公司。我们与时尚玩具艺术家签约，孵化IP卡通形象，共同制作产品，然后批量生产。过去，Molly每年只能生产1-2个系列，而现在Kenny每年可以生产10个系列，并创造出数百种Molly新款式。现在，他只需要画一个草图，我们将完成后续的所有3D设计、供应链管理、生产、包装和销售。

莫莉一炮而红。我们于去年4月获得了Molly的IP授权。 7月，我们在天猫发布设计图开始预售，定价708元。此前我们已经在社交媒体上提前进行了热身。我们的目标是第一天卖出200台。但没想到只用了4秒，200套就全部售空。我听到我们负责营销的副总裁说“我们正在销售”，然后他说“我们已经卖完了”。

我们以前是一家零售公司，现在我们更像是一家文化创意公司。当我刚开始创业的时候，我从来不明白我们的核心竞争力是什么。起初我认为1985年以后出生的人可以在零售业做得最好。但直到我们和这些艺术家交流之后，我们才发现渠道和设计的结合才是我们的优势。

现在我们的新店越来越小。我们发现几百平米的大店其实并不需要。几十平米的店面是效率最高的。未来我们的零售终端也会发生很大的变化。除了扩张新店外，我们还开始安装自动售货机。自动售货机是一个非常适合潮流玩具的渠道。我们计划在两年半内安装 300 台自动售货机。

在有人发现这个行业之前，我们就已经签约了一大批顶级潮流玩具艺术家。现在我们更像是一个IP综合运营服务商。我们开始从零售向产业链上游转移。我们签约的艺人构成了我们以IP资源为核心的竞争力。现在，我们已成为中国最大的时尚玩具零售渠道提供商。同时，因为我们专注于时尚玩具，所以我们也是中国最大的时尚玩具社区服务商。我们通过整合大量IP资源、整合供应链、整合线下零售渠道、结合线上社区运营，打造了产业链闭环。

（本报记者王晓辉、高阳采访编译）